Insight: dm-drogerie markt

Die Positionierung der eigenen Produkte und Leistungen ist eine große Herausforderung für
jeden Händler. Dabei geht es darum, ein Profil zu entwickeln, das von den Kunden registriert und als bereichernd wahrgenommen wird. Wie würden Sie Ihre eigene Positionierung beschreiben?

„Hier bin ich Mensch, hier kauf ich ein.“ Dieses Motto ist seit 1992 Teil des Logos von dm-drogerie markt. Es bringt die Haltung des Unternehmens zum Ausdruck, das sich in sämtlichen Beziehungen zu Kunden, Mitarbeitern, Handelspartnern bis hin zur Umwelt konsequent dem Gedanken der „Mitmenschlichkeit und Partnerschaftlichkeit“ verpflichtet fühlt. Ein Unternehmen ist für die Menschen da, nicht andersherum. Der Mensch steht im Mittelpunkt – davon sind wir bei dm überzeugt. Jeder einzelne Mitarbeiter trägt mit seinem Einsatz und seiner Individualität zu dieser Unternehmenskultur bei und gestaltet sie aktiv mit.

Wer sind Ihre typischen Kunden bzw. Zielgruppen, und warum kaufen diese Kunden bei Ihnen?

Das umfangreiche dm-Sortiment mit rund 12.500 Drogerieartikeln aus den Bereichen Kosmetik, Düfte, Körperpflege, Gesundheit, Baby, Foto und Haushalt sowie Bio-Lebensmittel und Tiernahrung bietet eine breite Auswahl an Dingen des täglichen Bedarfs. Wir sind mit unseren Produkten für alle Altersgruppen interessant: Kosmetikbegeisterte junge Menschen, junge und junggebliebene Familien oder Kunden mit einem starken Bewusstsein für Bio-Lebensmittel in hochwertiger Qualität zu fairen Preisen zählen wir zu den typischsten dm-Kunden. Wir versuchen zudem, unseren Kunden eine angenehme Einkaufsatmosphäre anzubieten. Dazu gehören breite Gänge, gut ausgeleuchtete, niedrige Regale sowie an den Bedürfnissen der Kunden orientierte Services wie Wasserspender, Kinder-Spielecke und Kundentoiletten.

In mehreren Verbraucherbefragungen sind Sie der „dauerhafte Zufriedenheitschampion“. Wie sorgen Sie für diese hohe Zufriedenheit Ihrer Kunden?

Die Menschen schätzen unsere Unternehmensphilosophie. Das zeigen beispielsweise auch die Ergebnisse des Kundenmonitors: Unsere Kunden haben uns 2015 zum dritten Mal in Folge unter Deutschlands Drogeriemärkten auf Platz eins gewählt. Dieses Ergebnis sehen wir als Bestätigung für die gute Arbeit in unseren dm-Märkten und durch die filialunterstützenden Dienste. Konsequente Kundenorientierung wird bei dm großgeschrieben: Während ihrer Ausbildung zum Drogisten und bei vielfältigen Weiterbildungen fördern wir die persönliche und fachliche Entwicklung unserer Mitarbeiter. So können sie Kundenwünsche erkennen und diese erfüllen.

Was ist Ihr Alleinstellungsmerkmal und wie grenzen Sie sich vom Wettbewerb ab?

Dass wir anders als unsere Mitbewerber sind, zeigt sich an zwei Stellen besonders gut: Einerseits beweisen wir mit dem bereits erwähnten, breit gefächerten dm-Sortiment eine klare drogistische Kompetenz. Neben den Produkten bekannter Markenhersteller ergänzen Shampoo, Kosmetik und Waschmittel der mittlerweile 26 dm-Marken das Angebot. Dabei setzen wir vor allem im Bereich der Lebensmittel in Bio-Qualität seit rund 30 Jahren Maßstäbe. Andererseits sind wir uns der gesellschaftlichen Verantwortung bewusst und fördern durch verschiedene Sozialinitiativen unser nachhaltiges Tun. Aktuell gehen wir mit „HelferHerzen – dem dm-Preis für Engagement“ in die zweite Runde. Mit der Initiative wollen wir ehrenamtliches Engagement würdigen und stärken.

Welche Instrumente setzen Sie ein, um Ihre Marke zu positionieren?

Bei allem, was wir tun, denken wir immer vom Kundenbedürfnis her. Der Kunde ist unser Auftraggeber, und er kann sich täglich für einen anderen Anbieter entscheiden. Wenn der Kunde das Angebot als relevant erlebt, wird er auch bereit sein, sich mit dem Unternehmen zu verbinden. Wir legen den Schwerpunkt auf Maßnahmen im zielgruppenspezifischen Dialogmarketing, über die wir unseren Kunden aktuelle Informationen über Produktneuheiten oder nationale Initiativen und Aktivitäten zukommen lassen. Gleichzeitig sind unsere Mitarbeiter wichtiger Dreh- und Angelpunkt für unsere Marke. „So wie ich mit meinen Mitarbeitern umgehe, so gehen sie mit den Kunden um.“ Diese einfache und doch essenzielle Erkenntnis liegt der Arbeitsgemeinschaft dm-drogerie markt zugrunde.

Nutzen Sie Instrumente zum Messen Ihrer Markenstärke? Wenn ja, welche?

Ersichtlich werden unsere Stärken in zahlreichen Studien, die regelmäßig von renommierten, unabhängigen Umfrageinstituten durchgeführt werden. In Deutschlands größter Mitarbeiterbefragung, durchgeführt im Auftrag von Focus, Xing und kununu, wurden wir im Januar 2016 branchenübergreifend zum besten Arbeitgeber Deutschlands gewählt. Auch das Ergebnis des bereits erwähnten „Kundenmonitors“ spricht für sich: Darin erzielten wir Bestnoten in den Kategorien „Preis-Leistungs-Verhältnis“, „Wettbewerbsvorteile“ und „Weiterempfehlungsabsicht“. Wir freuen uns über jede Art der Anerkennung, die uns auf diese Weise zuteil wird.

Wie stellen Sie sicher, dass Sie rechtzeitig auf sich änderndes Verbraucherverhalten reagieren können?

Wir sind ständig darum bemüht, Prozesse zu verbessern. Dabei helfen uns vor allem folgende zwei Faktoren: erstens der direkte Kontakt zu unseren Kunden durch die qualifizierte Beratung in den dm-Märkten und zweitens eine strukturierte Marktbeobachtung z. B. im Hinblick da-rauf, welche Trends wir aufgreifen und setzen möchten.
Wie kommunizieren Sie mit Ihren Zielgruppen? Welche Kommunikationsmittel kommen zum Einsatz?
Um unsere Kunden anzusprechen, verwenden wir bewusst verschiedene, auf die jeweiligen Bedürfnisse angepasste Kanäle: Vor allem die bereits angesprochene persönliche Beratung in den 1.790 dm-Märkten stellt einen unmittelbaren Draht zu unseren Kunden dar. Daneben gibt es für die Kunden die Möglichkeit, sich online mit uns in Verbindung zu setzen: Ob Facebook, Snapchat, Instagram oder YouTube – wer Fragen hat, findet in unseren sozialen Kanälen Antworten. Zusätzlich rufen unter unserer kostenlosen Service-Hotline nicht nur Kunden an, die Fragen zu einem bestimmten Produkt haben, sondern auch solche, die uns generell über ihre guten Erfahrungen mit uns berichten.

Welche Unterstützung erwarten Sie von den Betreibern von Einkaufszentren hinsichtlich Ihrer Marke und Positionierung?

Wie mit all unseren Partnern setzen wir auch im Kontakt mit Betreibern von Einkaufszentren auf eine langfristige, zuverlässige und faire Zusammenarbeit. Damit möchten wir für sie erkennbar machen, dass wir ein Partner sind, mit dem sie ihre Zielsetzungen verwirklichen können. Wir sind stets auf der Suche nach starken Partnern, mit denen wir gemeinsam unser bestehendes Filialnetz verdichten und erweitern können.