Insight: Hornbach

Die Positionierung der eigenen Produkte und Leistungen ist eine große Herausforderung für
jeden Händler. Dabei geht es darum, ein Profil zu entwickeln, das von den Kunden registriert und als bereichernd wahrgenommen wird. Wie würden Sie Ihre eigene Positionierung beschreiben?

Hornbach positioniert sich im Markt als „Die Nr.1 für alle Projekte in Haus, Wohnung, Hof und Garten“. Dabei sind sowohl das Sortiment als auch Preise, Services, Beratung und Verfügbarkeit strikt an dieser Projektstrategie ausgerichtet. Die Strategie wird bewusst nicht durch branchenfremde Sortimente, Aktionen, Rabatte oder Ähnliches verwässert, sondern bleibt für den Kunden jederzeit klar erkennbar. Das Motto lautet: „Mit Hornbach wird gebaut, nicht gebastelt – und das seit fast 140 Jahren.“

Wer sind Ihre typischen Kunden bzw. Zielgruppen, und warum kaufen diese Kunden bei Ihnen?

Zu unseren Zielgruppen zählen sowohl Projektkunden als auch Profikunden wie Handwerker oder Hausmeister. Unsere Kunden schätzen insbesondere das große Sortiment von über 120.000 Artikeln, die durchdachte Bevorratung (alle Artikel sind in Projektmengen verfügbar), die verlässliche Preisgestaltung (Hornbach arbeitet mit Dauertiefpreisen, d. h., es gibt keine Rabatte oder Lockvogelangebote), das umfangreiche Serviceangebot (Zuschnitt, Farbmischservice, Handwerkerservice, Transporterverleih, Bilderrahmenservice, Mietservice für Geräte) und natürlich die kompetente Beratung durch gut geschulte Mitarbeiter.

In Verbraucherbefragungen gehören Sie immer zu den beliebtesten Baumärkten. Wie sorgen Sie für diese hohe Zufriedenheit Ihrer Kunden?

Zunächst einmal legen wir großen Wert darauf, dass unsere Kunden sich auf grundlegende Eigenschaften der Marke Hornbach jederzeit verlassen können. Zu diesen gehören neben den dauerhaft gültigen Tiefpreisen auch die Garantie auf gleiche Preise im Onlineshop und in den stationären Märkten sowie die kompetente Beratung und gute Bevorratung.

Gleichzeitig zeigen wir auch mit einer Reihe von Zusatzangeboten, dass wir ein moderner und innovativer Händler sind. So verfügen wir über den leistungsfähigsten Onlineshop der Branche, moderne Sortimente, neue Services, attraktive Abteilungen wie Küchencenter oder das „Haus des Bades“ mit 3-D-Planung, einen Drive-in für schwere Baustoffe und kostenfreies WLAN in allen Märkten.

Was ist Ihr Alleinstellungsmerkmal, und wie grenzen Sie sich vom Wettbewerb ab?

Hornbachs Abgrenzung gegenüber dem Wettbewerb funktioniert über die Positionierung als die Nr. 1 für Projekte. Außerdem verfügen wir über die größten Märkte (Verkaufsfläche im Schnitt gewichtet über 11.600 m2), das umfangreichste Sortiment (mehr als 120.000 Artikel) und sehen uns als Preisführer der Branche. Außerdem stellen wir auch im Vergleich zum Wettbewerb die Verlässlichkeit in den Vordergrund. Die Kunden sollen wissen, dass Hornbach sich nicht zu blindem Aktionismus hinreißen lässt, Preise nicht künstlich rauf- und runtertreibt und sein Angebot auch nicht um unpassende „Fremdsortimente“ wie Auto, Fahrrad oder Haushaltswaren erweitern wird. Wir konzentrieren uns auf das Wesentliche in unserem Segment.

Welche Instrumente setzen Sie ein, um Ihre Marke zu positionieren?

Die Palette ist umfangreich. Ganz grundlegend sehen wir die über 17.000 Mitarbeiter auch als Botschafter für die Marke Hornbach, die sie im täglichen Kundenkontakt repräsentieren. Unser Marketing-Portfolio umfasst neben klassischer Werbung in TV-Kampagnen auch viele moderne Formen, wie das neue Kundenmagazin „Macher“ oder die digitale Kampagne „Herrenzimmer“. Auch Social Media sind für unsere Marke wichtig. Noch wichtiger ist aber natürlich ein verlässlicher Kundenservice.

Wie stellen Sie sicher, dass Sie rechtzeitig auf sich änderndes Verbraucherverhalten reagieren können?

Die Rückmeldungen der Mitarbeiter aus dem täglichen Kundenkontakt (sowohl im Markt als auch im Kundenservice) sind für uns eines der wichtigsten Instrumente, um die Anforderungen unserer Kunden einschätzen zu können. Ein spezialisiertes Team von Mitarbeitern analysiert außerdem aktuelle Studien und betreibt gezielt Markforschung. Kollegen aus dem Merchandising besuchen Messen, sprechen mit Trendforschern und entwickeln dann innovative Sortimente, Services, Abteilungen und Verkaufsformate. Hornbach versteht sich als Vorreiter und beweist mit Pionierleistungen wie dem ersten kombinierten Bau- und Gartenmarkt (1968), dem ersten Megastore (1980) und dem ersten Baumarkt mit Drive-in (2003) immer wieder seine Innovationskraft.

Wie kommunizieren Sie mit Ihren Zielgruppen? Welche Kommunikationsmittel kommen zum Einsatz?

Wir nutzen eine große Bandbreite verschiedener Kommunikationsmittel. Dazu gehören sowohl der klassische Kundenservice am Telefon und per E-Mail als auch eigene Kanäle auf YouTube, Facebook, Instagram und Twitter sowie ein eigener Onlineshop mit Heimwerker-Stammtisch, Anleitungsvideos und weiteren Angeboten. Ergänzt wird dies durch zahlreiche Projektbroschüren, unser neues Kundenmagazin „Macher“, ein Magazin für Profikunden und den Einsatz klassischer Medien (TV- und Hörfunkwerbung, Print- und Onlineanzeigen). Ein sensibler und vertrauensvoller Umgang mit Kundendaten ist dabei selbstverständlich und wird von den Kunden auch verlangt.

Welche Unterstützung erwarten Sie von den Betreibern von Einkaufszentren hinsichtlich Ihrer Marke und Positionierung?

Wir begrüßen gemeinsame Veranstaltungen innerhalb der Center, wie z. B. Informationstage für angehende Azubis, und beteiligen uns immer gern, wenn diese Aktionen zu unserem Kern und unserer Unternehmensphilosophie passen – also beispielsweise auch an Thementagen im Center mit Bezug zu DIY.