Social Media als VKF-Plattform für Mieter in Fachmarktzentren

 

Centermarketing ist arbeitsteiliges Omnichannelling
Eine Kernaufgabe des Marketings für Fachmarktzentren ist die aktive Verkaufsförderung für die Mieter. Zeitgemäßes Marketing für Fachmarktzentren ist arbeitsteiliges und sich ergänzendes Omnichannelling von Betreibern und Händlern. Beide Partner bespielen ihre jeweiligen Kommunikationskanäle. Der Transaktionsteil, also der Verkauf der Güter, liegt alleine bei den Händlern.
Ein zweites und immer wichtiger werdendes Ziel von Centermarketing ist die aktive Verkaufsförderung für die Mieter. Sie ist u. a. ein Mittel, um bei sinkenden Einkaufshäufigkeiten durch größere Durchschnittsbons den Umsatz der Händler zu steigern. Die Basis allen Marketings, das auf den Konsum der Verbraucher ausgerichtet ist, ist die absolute Kundenorientierung.

Aus Verbrauchersicht ist ein wesentlicher Vorteil und Positionierungsaspekt von Fachmarktzentren der preisorientierte Einkauf. Marktforschung belegt, dass die Kunden von Fachmarktzentren Werbung allgemein und Angebotswerbung im Besonderen positiv bewerten und gerne nutzen. Neben klassischen Mitteln wie Couponanzeigen oder Beilegern in Printmedien kann man auch Social Media für Angebotswerbung nutzen. Somit wird Centermarketing ein Teil des Omnichannellings der Händler. Es schafft für die Mieter weitere Kontaktpunkte (Touchpoints) mit den Kunden. Diese Kontaktpunkte zahlen zugleich auf die Centermarke ein.

Für den Mediamix von Fachmarktzentren spielen klassische Medien wie Anzeigen und Radio immer noch eine überragende Rolle. Trotzdem ändert sich auch die Mediennutzung der FMZ-Kunden. Onlinemedien werden in Bezug auf Fachmarktzentren langsam aber kontinuierlich wichtiger. Die am stärksten wachsende Nutzergruppe auf Facebook ist die Alterskohorte 50+. Das sind klassische Kunden der Assetklasse Fachmarktzentrum. Diese Entwicklung eröffnet die Möglichkeit, Social Media auch für diese Kategorie von Handelsimmobilien sinnvoll nutzbar zu machen – als Push-Kanal für Mieterangebote.

Um den Aufwand für alle digitale Centerkommunikation niedrig zu halten, wird das von der Internetagentur SawatzkiMühlenbruch entwickelte Content Management System „MallCockpit“ verwendet. Das System ermöglicht es, von einer technischen Schnittstelle aus Website und Facebooksite zu steuern. Über weitere bereits vorhandene Schnittstellen kann das System bei Bedarf auch um weitere Kanäle wie zum Beispiel Digital Signage Systeme oder Landingpages für Center-WLAN erweitert werden.
Über Schnittstellen zu den Händlern werden wöchentliche Angebote und Sonderaktionen der Top-Filialisten automatisch ins MallCockpit ein- und auf den angebundenen Kanälen ausgespielt. Ferner werden Aktionen des Centers und der Mieter eingespielt. So entsteht ein für die Kunden relevanter Informationsmix. Durch die Einbindung in das persönliche Netzwerk der Kunden wird eine regelmäßige Aktivierung der Centerbesucher gewährleistet und eine 24/7-Ansprache ermöglicht.

Online-Kundenbewertungen sind wichtig für den Offline-Verkauf
Aber nicht nur die Präsenz der Center auf den eigenen Kanälen kann über MallCockpit gesteuert werden – auch die für die Kundeninformation heute genauso wichtigen Profile und Bewertungen der Standorte bei Google sowie die Einträge der Center auf Bewertungsplattformen wie Yelp können direkt aus dem System heraus bearbeitet und angepasst werden. Damit kann bereits vorhandenes Onlinepotenzial aktiviert und genutzt werden.

Dies ist wichtig, da sich immer mehr Kunden nicht nur online auf der eigenen Website über Händler informieren, sondern sich auch immer stärker auf die Bewertung anderer Kunden auf den entsprechenden Plattformen verlassen. Wer als Händler oder Centerbetreiber einen direkten Eindruck davon bekommen möchte, wie sein Standort bei den Kunden ankommt, der kommt um eine aktiv gemanagte Präsenz auf diesen Plattformen nicht herum.

 Präzise Analyse des Kundenverhaltens bringt Mehrwert
Bei der Neuausrichtung des Onlinemarketings ist es aber nicht nur wichtig, die Kunden auf neuen Kanälen gezielt anzusprechen, sondern auch Informationen darüber zu erhalten, wie diese die Angebote nutzen. Dazu werden im aktuellen Projekt die Aktivitäten der Nutzer auf der Website und auch bei Facebook (natürlich anonymisiert) getrackt. Das Content Management System stellt alle relevanten Daten auf Knopfdruck und übersichtlich aufbereitet zur Verfügung. Das hilft, die Konsumenten noch gezielter zu involvieren und zu aktivieren.

Im Kosten-Nutzen-Verhältnis schneidet der Ansatz sehr gut ab. Die Angebote und anderen Inhalte werden von der Internetagentur eingeholt und eingepflegt. Insgesamt fallen pro Jahr und Center Kosten an, die ungefähr denen für zwei Anzeigen (1/4-Seite) entsprechen. Durch eine selbst für die Werbebudgets von Fachmarktzentren nicht große Budgetumschichtung entsteht so ein relevanter, permanenter Kanal, der im Zusammenwirken mit allen anderen Kanälen die Mieter stärkt und fördert. Sein Erfolg steht und fällt mit der Bereitschaft der Händler, ihre Angebote regelmäßig in entsprechenden Datenformaten zur Verfügung zu stellen. Diese Zusammenarbeit von Centermanagement und Einzelhändlern ist arbeitsteiliges Omnichannelling, das Center und Handel erfolgreicher macht.