Insight: WLAN-Implementierung in vier Fachmarktzentren

Die digitale Durchdringung der Lebenswelt der Verbraucher erfordert auch von Fachmarktzentren, sich durch Services etc. auf die neuen Bedürfnisse der Kunden einzustellen. Aufgrund des sich entwickelnden digitalen Geschäftsumfelds genauso von Fachmarktzentren haben sich Eigentümer und Betreiber von vier Centern im Dezember 2015 auf ein gemeinsames, strategisches Pilotprojekt verständigt: „Center goes free public WiFi.“
Anstoß für das Projekt war die auf verschiedenen Studien zum stationären Kunden- und Konsumverhalten fußende Erkenntnis, dass die Bereitstellung eines kostenlosen WLAN Services (Umgangssprachlich „Free WiFi“) ein sehr wichtiger Kundenwunsch auch in Fachmarktzentren ist. Denn die Verwendung von Smartphone, Tablet und Co. ist aus dem Alltag der Verbraucher nicht mehr wegdenkbar.

Neben der durch den Eigentümer primär definierten Projektaufgabe, mittels eines offenen und frei zugänglichen kostenlosen WLAN das Kauferlebnis von Kunden zu erhöhen, war das Ziel des Betreibers herauszufinden, wie sich die in einem solchen System anfallenden Daten umfassend für das künftige Management von Handelsimmobilien nutzen lassen. Es ging u. a. darum zu prüfen, ob aus der Analyse der Kundendaten Erkenntnisse über das allgemeine Kundenverhalten gewonnen werden können, die für Betriebsoptimierungen im Center und für die Mieter hilfreich sind.

Wie lange ist WLAN noch relevant?

Eine im Vorfeld des Projekts entscheidende Abwägung war, ob und wie sich die WLAN- Technologie in den kommenden Jahren in Konkurrenz zum sich parallel entwickelnden Bluetooth- Standard oder zum Einsatzspektrum des „hyperschnellen“ 5G-Multifunktionsnetzes positioniert. Ein kritischer Aspekt bei der Beurteilung, wie zukunftsfähig die WLAN-Technologie ist, ist die Annahme, dass sich die Providertarife für Telefon- und Datentransdienste perspektivisch eher einer europaweiten Flat-Tarifierung zu Niedrigkosten nähern und somit WLAN am Entwicklungshorizont des Technologie-Rankings potenziell uninteressanter für jede Art der Nutzung scheint. Kommt zukünftig auch noch eine effektivere Signaldurchdringung von Gebäuden mit dem 5G-Netz, sprich ein deutlich verbesserter Empfang von öffentlichen Telefon- und Internetprovidern auch innerhalb von Immobilien dazu, verliert WLAN möglicherweise an Alleinstellungsmerkmalen und damit an Bedeutung. Im hier vorgestellten Projekt wurde als Ergebnis dieser Abwägung beschlossen, mit einem Planungshorizont bis 2020 auf WLAN als eine bis dahin sehr bedeutsame technische Funktionsplattform zu setzen, die eine Durchdringung zwischen 50 % und 70 % aller Endgeräteanwender erreicht.

Die zweite Kernidee im Projekt, die strukturierte Datenauswertung, basiert darauf, die an den WLAN-Controllern anfallenden Verbindungs- und Gerätedaten, wie die eindeutige MAC Adressen der unterstützten Endgeräte, die zugehörigen Zeitstempel sowie die ermittelte Position anonymisiert zu speichern. Die Auswertung und grafische Darstellung dieser Daten gibt Auskunft über aggregierte Laufwegeprofile, Heatmaps, Verweildauer, Zonenpräsenz und die Wiederkehrer Quote für Marketinganalysen. Da Endgeräte für gewöhnlich einer Person zuzuordnen sind, können die aufgeführten Auswertungen prinzipiell mit dem allgemeinen Kundenverhalten gleichgesetzt und somit auf Basis einer entsprechend großen Grundgesamtheit repräsentativ für einen Standort hochgerechnet werden.
Viele Betreiber- und Bewirtschaftungsprozesse eines Fachmarktzentrums können so anhand der vielschichtig vorliegenden Rohdaten in einem neuen Licht betrachtet werden. 

Kernproblem: Data Analytics kann bestimmte Kerndaten nicht liefern

Es zeigt sich allerdings auch, so die etwas ernüchternde Erkenntnis der ersten Dashboard-Auswertungen, dass die Granularität und Qualität der erhobenen und aggregierten Daten noch nicht in Summe den gestellten Anforderungen genügen. Die Gründe dafür sind eng verflochten und erklären sich teils aus technischer wie aber auch aus konzeptioneller Sicht.
Demnach lassen die gemessenen Daten einen noch zu breiten Interpretationsrahmen der genauen Positionierung der Endgerätenutzer auf den X/Y-Koordinaten des Centerplans zu. Eine Auswertfunktion wie bspw. Laufweganalyse auf Basis einer Zonenverortung von Endgeräten, die sich primär auf diese errechneten Positionsdaten stützt, ist bei einer Abweichung von 30 %-60 % deutlich zu unglaubwürdig. Ihre seriöse Verwendung ist äußert fragwürdig, d. h. Heatmaps, Kopplungseffekte etc. sind nur sehr bedingt (oder nur begrenzt) aussagefähig.

Positiv zu vermerken ist, dass die Reporting- und Auswertefunktionen zu ca. 80 % die sonstigen Anforderungen wie z. B. Wiederkehrerquote, Verweildauer oder Auslastung der Eingänge für den operativen Einsatz der Systeme erfüllen.

Fazit

Insgesamt zogen die Beteiligten ein positives Projektfazit. Der Eigentümer nahm das zum Anlass, weitere fünf Center-Standorte mit dem Service WLAN projektieren zu lassen. Der Nutzen für die Verbraucher ist sichtbar und das Gros der ausgewerteten Daten ist nützlich. Es bleibt allerdings der nicht kleine Wermutstropfen, dass die Daten zu den Bewegungsprofilen, aufgesuchten Läden etc. nicht brauchbar sind. Hier wird weiter getestet, wie man verwertbare Daten erhalten kann. Was man ebenfalls nicht vergessen sollte: Frequenzregelungen in Mieterverträge integrieren, denn eine digitale Hausordnung wird künftig immer wichtiger werden.