Interview mit Corpus Sireo – Die Digitalisierung der Handelsimmobilie

„Old School is over“

Handelsimmobilien stehen im Wettbewerb um Mieter. Insbesondere die großen Ketten erweitern ihre Läden zu Technikzentralen: Click-and-Collect- bzw. Multichannel-Angebote, bargeldloses Bezahlen, Kunden-Apps, vernetzte Filialen (Personal- und Warenplanung), vernetzte Kassen (Warenströme, Bedarf, Umsätze), vernetzte Preisschilder (Anpassung automatisch im gesamten Filialnetz), Überwachung und Steuerung von Kühltruhen (Kühlkette, Qualität, Frische) – all das sind Beispiele aus der Wirklichkeit. Daraus ergibt sich ein großer Handlungsdruck im Management von Handelsimmobilien.

Karsten Burbach (Head of Asset Management), Thorsten Beckmann (Portfolio Manager) und Marco Müller (Director Digital Transformation).

Was bedeutet Digitalisierung im Einzelhandel?

Müller: „Corpus Sireo hat sich als Ziel auf die Fahne geschrieben, Vorreiter in der Digitalisierung im Retailbereich zu werden. Dazu müssen wir uns natürlich erst einmal selbst fragen, was wir unter Digitalisierung verstehen. Digitalisierung ist nicht nur die Technologie als solche, sondern muss sehr viel umfänglicher gesehen werden. Wir müssen uns zum einen die Frage stellen, wie wir innovativ sein können, wo und wie wir unseren Kunden begeistern können und ihm ein Kundenerlebnis bieten können. Wie sieht die sogenannte Customer Journey aus und an welchen Stellen entlang dieser Kette können wir unseren Kunden mithilfe von Digitalisierung abholen bzw. auf ihn zugehen? Zum anderen gehört auch der Bereich Arbeitsplatz der Zukunft zum Thema Digitalisierung dazu. Nationale und internationale Expansion bedürfen mehr virtueller Zusammenarbeit. Wie kann der Arbeitsplatz der Zukunft in der digitalen Welt aussehen und welche Rahmenbedingungen müssen wir dafür schaffen, sei es die Infrastruktur in der Organisation, aber auch die Integration moderner Kommunikationstechnologien, wie Cloud-Lösungen. Wir wollen als Unternehmen unser bestehendes Geschäftsmodell im Kern digital machen, aber gleichzeitig auch neue digitale Geschäftsmodelle entwickeln.“

Beckmann: „Dem breiten Blickwinkel auf das Thema stimme ich zu. Technologien, wie neue Apps oder andere digitale Werkzeuge finden wir im operativen Geschäft natürlich spannend, diese gehören aber noch nicht zur Arbeit unseres Tagesgeschäfts. Für uns allerdings immer wichtiger ist die Analyse von Mieterkonzepten und wie diese wiederrum in der neuen digitalen Welt funktionieren. Der mittlerweile sehr starke Onlinehandel setzt einige Retailer, besonders im Modebereich, stark unter Druck, weil die Kunden nun anders einkaufen. Das Segment der Fachmarktzentren ist davon noch nicht so betroffen wie ein klassisches Shopping Center. In unseren Centern des Retail Center Fonds versuchen wir, modische Konzepte und Marken nicht überzugewichten, und als Anker für das stabile Investment zunächst v. a. die Güter aus dem täglichen Bedarf abzudecken. Dazu zählt ein großer Vollsortimenter (Supermarkt), in dem die Kunden mehrmals in der Woche einkaufen und nicht wie in normalen Shopping Centern vielleicht einmal die Woche mit der gesamten Familie zum Bummeln gehen. Unser Sortiment runden wir dann ab mit Zusatzsortimenten aus den Bereichen Mode, Kosmetik oder Elektronik.“

Burbach: „Ich habe bei Digitalisierung eigentlich ein sehr technologisches Verständnis, v. a. vor dem Hintergrund der Informationsverarbeitung auf den verschiedenen Ebenen. Das beginnt bereits beim Kunden, geht über den Handel bzw. den Mieter bis hin zur Immobilieneigentümerebene. Für letztere meint Digitalisierung unter anderem die Immobilienbewirtschaftung mithlfe von Technologie, also welche Ansätze kann ich nutzen zur effizienten Einrichtung, Steuerung und Bewirtschaftung des Objekts, beispielsweise in Hinblick auf Klimatisierung, Beleuchtung und Ähnlichem. Auch hierfür bin ich auf Informationen angewiesen, um den aktuellen Bedarf zu ermitteln. Spannend wäre die Überlegung, wie diese enormen Massen an Informationen in der Kette Kunde, Handel und Centermanager zielführend ausgetauscht und somit nutzbar gemacht werden können.“

Wie kann man als Asset Manager diesen neuen Herausforderungen begegnen?

Burbach: „Unsere Aufgabe als Fonds- und Asset Manager ist, ganz kurz gefasst, v. a. die nachhaltige Maximierung der Mieterträge, die eng verbunden ist mit einer entsprechend hohen Kundenzufriedenheit, einem hohen Maß an Kundenbindung, einer hohen Aufenthaltsqualität und daraus resultierenden guten Umsätzen für den Handel. Unser Ziel sollte es sein, die Informationen über die zumeist heterogene Kundschaft den Händlern zugänglich zu machen, damit sich daraus ein synergetisches Angebot um den Kundenbedarf herum entwickeln kann – auch im gegenseitigen Austausch der Händler untereinander. Ziel für alle sollte es sein, das Center gemeinsam nach vorne zu bringen. Darauf aufbauend und wirklich innovativ wäre dann noch eine Verknüpfung der verschiedenen Onlineplattformen. Aktuell habe ich in einem Center verschiedene Mieter, meist Filialisten, die unabhängig voneinander Webpräsenzen und Onlineshops, sowie jeweils eine eigene Logistik haben. In einer idealen Welt orientiert sich der Kunde nicht nur an einzelnen Läden sondern hat ein Angebot an Mode, ein Angebot an Kosmetik und anderer benachbarter Bereiche und erhält händlerübergreifend Informationen, die miteinander vernetzt sind. Ein gutes Beispiel hierfür ist das System der Kundenkarten, bei denen man bei verschiedenen Händlern Punkte sammeln kann. So etwas in der Art kann ich mir gut auch für unsere Center vorstellen. So erhalten wir Informationen über den Kunden und sind in der Lage, ihm entsprechend seines Interesses individualisierte Angebote zu machen.“

Wir waren kürzlich bei einer Vorstellung verschiedener Proptech Unternehmen, die Dienstleistungen für die Retail-Branche präsentiert haben. Besonders interessant war ein Unternehmen, das eine 360°-Indoor-Navigation mithilfe von entsprechenden 360°-Bildern des Objekts vorgestellt hat. Wäre das etwas, das auch für unsere Center zum Tragen kommen könnte?

Beckmann: „Unsere Center im Fonds sind meist eingeschossig und haben einen prominenten Großmieter, sodass eine komplexe Navigation noch nicht notwendig ist. Aber etwas, das in die gleiche Richtung geht, aber einen anderen Nutzen hat, werden wir in unserem größten Center einführen, dem Ostseepark Rostock: eine neue Art der Frequenzmessung, die über das WLAN-Signal der Smartphones der Kunden funktioniert. Viele Menschen haben ihr WLAN-Signal dauerhaft an, die Messung erfasst diese Signale und kann damit erkennen, wohin die Kunden laufen. Im Nachhinein erhalten wir dann vom Anbieter eine Karte, in der die viel frequentierten Hotspots, aber auch Ecken, in denen nichts los ist, markiert sind. So können wir beispielsweise erkennen, ob Aktionen von Mietern oder auch Werbegemeinschaften funktionieren.“

Der Onlinehandel hat den Ruf, den stationären Handel schrittweise zu verdrängen. Einige Händler nutzen die Ladenflächen nur noch als eine Art Showroom, die dann mit dem Onlineshop verbunden sind. Sind das Trends, die Sie ebenfalls bereits beobachten, oder welche Innovationen sind für Sie zukunftsweisend?

Burbach: „Der Onlinehandel ist heutzutage eine wichtige Größe geworden, das kann man nicht bestreiten. Aber man muss auch sagen, dass Internetläden keine Lizenz zum Gelddrucken sind. Etwa 90 $ der Akteure stecken noch in der Investmentphase. Onlineshops sind eben auch ein immenses Invest mit allen kaufmännischen Risiken wie der Retourenquote etc.“

Beckmann: „Wir sehen natürlich, dass der stationäre Handel zunehmend unter Innovationsdruck gerät. Ich glaube in einer kurzfristigen Betrachtung aber nicht an das Showroom-Modell. Wenn wir danach gehen, was dem Kunden nutzt – und das ist nach meiner Auffassung die wesentliche Orientierungsgröße –, dann ist das sicher der Faktor Komfort, also wie kann ich mir meinen Einkauf erleichtern; und das sehe ich nicht immer zwingend bei einem Showroom-Modell. Was für mich eine enorme Erleichterung wäre, was den täglichen Bedarf betrifft, dass mir mein Kühlschrank sagt, was ich brauche, und mir eine Shopping-Vorschlagsliste erstellt und ich dann mit dieser Liste in ein SB-Warenhaus gehe und dieses mir dann wiederum mitteilt, wo ich meine Waren finde.“


Erste Anfänge einer solchen Verbindung zwischen dem stationären und dem Onlinehandel gibt es ja bereits mit sogenannten Click-and-Collect-Modellen. Gibt es solche Modelle in Ihren Retail Centern bereits, und wie werden diese von Mietern und Kunden angenommen?

Burbach: „Das gibt es bei uns bisher nur vereinzelt. Click and Collect ist ein Thema, das generell funktioniert, und ich halte es auch für einen wichtigen Schritt für die meisten Branchen, weil die Erfahrung zeigt, dass, wenn der Kunde im Laden ist, um etwas abzuholen, er auch meist noch Zusatzkäufe tätigt.“

Beckmann: „Wir haben mit unserem Segment auf der einen Seite Immobilien, die am wenigsten unter dem Onlinehandel leiden, auf der anderen Seite haben wir Händler, deren stationäre Konzepte noch sehr gut funktionieren. In den klassischen Shoppingcentern ist das anders. Dort herrscht zum Teil massive Not, aber es gibt zum Teil bereits sehr innovative Ansätze, die aus der Not geboren sind. Im Lebensmittelhandel ist der Onlinehandel sehr kostenintensiv. Einige der großen Marken machen das dennoch, v. a. um einen Erfahrungsvorsprung gegenüber großen Onlineplattformen zu bekommen. Aber dass der Onlinehandel mit Lebensmittel wirklich profitabel wird, sehe ich noch in weiter Ferne.“

Welche Branchen gehören denn zu den Vorreitern in der Digitalisierung? Und werden Sie diese künftig mehr in den Fokus nehmen, oder bleibt man eher beim klassischen Handel?

Beckmann: „In unseren Objekten sind die großen Lebensmittelhändler Dreh- und Angelpunkt, sie machen oft bis zu 50 % der Mieteinnahmen aus. Wir sind daher darauf angewiesen, dass diese Händler auch mit der Zeit gehen. Das kann auch in kleinen Schritten sein. Es gibt auch im Lebensmittelbereich bereits Vorreiter, die mit ihrer Ladengestaltung, der Sortimentsauswahl, und der Wohlfühlatmosphäre den Ton innerhalb der Branche angeben und es gibt solche, die nur versuchen den Anschluss zu halten. Unsere Center sind grundsätzlich von ihrer Architektur her dafür geeignet, auch mehr Innovationen im Bereich Digitalisierung umzusetzen. Wir haben große Parkplätze ohne Schranken und können hier auch spezielle Pick-up-Stationen einrichten. Außerdem gäbe es die Möglichkeit, Stromanschlüsse für Elektrofahrzeuge bzw. spezielle Parkplätze für Car-Sharing-Angebote zu integrieren, ob selbstfahrend oder nicht. Das ist in diesem Maße in den großen Centern in den Innenstadtlagen oftmals nicht möglich. Dafür gibt es allerdings dort die Möglichkeit weitaus mehr zu experimentieren mit 3-D-Wegeführung, digitalen Anproben oder Ähnlichem, da dort vermehrt auch jüngeres Publikum vor Ort ist. Das ist bei uns nur sehr selektiv möglich.“

Burbach: „Wobei ich aber auch den Eindruck habe, dass der Lebensmittelhandel der technologisch organisierteste ist. Themen wir Space-Management, Kundenführung und auch Energieeffizienz haben hier einen enormen Stellenwert und es wird nichts dem Zufall überlassen.“

Beckmann: „Das stimmt. In diesem Bereichen haben sie schon eine Art Vorreiterrolle erlangt, denkt man z. B. an elektronische Preisschilder. Außerdem sind sie eine der wenigen Branchen, die das Thema Energie richtig angehen in Deutschland und über die gesamte Wertschöpfung durchdenken. Das ist aber natürlich alles nicht so sexy, weil der Kunde davon wenig mitbekommt und es keine App oder Ähnliches dazu gibt. Die Lebensmittelhändler sind sehr weit in Bezug auf die Sammlung von Kundendaten. Die Konzepte sind mittlerweile so eng am Kundenbedarf ausgerichtet und auch zum Teil über Ländergrenzen hinweg systematisiert, dass der Kunde sich in allen Filialen zurechtfindet und das gleiche Einkaufserlebnis hat.“

Was möchte Corpus Sireo in der Zukunft erreichen im Bereich Digitalisierung? Was sind die ersten Lösungsansätze?

Müller: „Um unser Ziel, Vorreiter in der Branche zu werden, erreichen zu können, gehört die technische Aufrüstung unserer Center für unsere Mieter und Kunden zu einer unserer ersten Aufgaben. Dazu werden wir fortlaufend unser Know-how ausbauen, um auch noch visionärer sein zu können.“

Beckmann: „Als Fonds und Asset Manager müssen wir v. a. die richtigen Schlüsseltechnologien kennen, in die wir investieren müssen. Wir probieren gern aus, sind aber nicht der klassische First Mover.“

Burbach: „Was den Handel und auch die Eigentümer der Immobilien besonders interessiert sind Kundendaten, und wie man diese effektiv nutzen kann. Ein Trend ist in jedem Falle die Verkaufsstromanalyse, mithilfe derer man Centerflächen nachhaltig optimieren und aufwerten kann und die auch bei der Flächenvermietung hilfreich ist. Innovative Konzepte wie Click and Collect werden auch wir sicher weiter verfolgen, aber nicht vorrangig.“

Müller: „Damit wären wir wieder beim Thema des Informationsaustausches der verschiedenen Ebenen. Das wird in den kommenden Jahren einen wichtige Aufgabe werden, den Spagat zwischen Transparenz und dem Nutzen für alle Beteiligten hinzubekommen.“

Burbach: „Quid pro quo. Eine gute Zusammenarbeit wird nur möglich sein, wenn sich alle für das gemeinsame Ziel, der Verbesserung des Centers, etwas zurücknehmen und aufeinander zugehen. (Verweis: FMZ Report 2015, S. 30-41)“

Haben Sie dazu noch einen Schlusssatz?

Beckmann: „Old School is over. Das Thema Digitalisierung wird immer rasanter fortschreiten und das Kaufverhalten verändern. Die Branche wird sich zwangsläufig weiterentwickeln und offener gegenüber Innovationen werden müssen. Daher wäre unser Wunsch ein direkterer Informationsaustausch mit unseren Mietern, um den Kunden ein optimales Einkaufserlebnis anbieten zu können.“