Ist der deutsche Einzelhandel für Omnichannel gerüstet?

ORIX-Studie zeigt Trends für den deutschen Einzelhandel auf

Die Omnichannel Readiness Studie & Index (Orix)analysiert die Online- und Offline-Services, die der deutsche Einzelhandel im Bereich Omnichannel bietet, und stellt diese den Wahrnehmungen und Präferenzen aus Kundensicht gegenüber. Die Meinungen der Verbraucher wurden mit einer repräsentativen Befragung erfasst.
Omnichannel bezeichnet die ganzheitliche Kundenansprache über Online- und Offlinekanäle sowie die Verknüpfung von analogen und digitalen Serviceangeboten.
Sowohl der Online- als auch der stationäre Handel hat seine Vorzüge. Es gilt heute und zukünftig, diese geschickt miteinander zu vernetzen. Voraussetzung: Man muss wissen, welche vermeintlichen Vorteile Kunden tatsächlich wichtig sind und was bei Verbrauchern in der Praxis gut ankommt.

Bequemlichkeit und Preis sind entscheidend
Zu den Services, die branchenübergreifend aus Kundensicht am wichtigsten sind, zählen ein kostenloser (Rück-)Versand online bestellter Ware, einheitliche On- und Offlinepreise sowie der Umtausch online bestellter Ware im Store. Am unwichtigsten für die Kunden sind die Beacon-Technologie (Kundenansprache im Store durch digitale Push-Nachrichten), mobiles Onlineshopping per QR-Codes und Social-Media-Support (Verfügbarkeit der Händler für Kundenanfragen auf Twitter und/oder Facebook). Die Ergebnisse machen deutlich, dass es Verbrauchern vor allem wichtig ist, bequem und zu angemessenen Preisen einzukaufen.

Services mit besonderem Potenzial
Beim Vergleich der Kundenpräferenz mit dem Angebotsumfang zeigt sich großes Potenzial im Einzelhandel. 62 Prozent der befragten Kunden bewerten digitale Hinweise auf Verfügbarkeit in Stores zu Waren, die bei der Onlinebestellung nicht mehr verfügbar sind, als relevant – doch nur 23 Prozent der untersuchten Händler bieten diesen Service. Sehr gefragt bei den Verbrauchern ist auch die Abholung online gekaufter Ware im stationären Handel außerhalb der Öffnungszeiten: 47 Prozent der Kunden halten dies für sinnvoll, aber nur 4 Prozent der Händler machen’s möglich. Des Weiteren ist es für 30 Prozent der Kunden wichtig, online einen Beratungstermin im Store vereinbaren zu können, aber nur 8 Prozent der Einzelhändler bieten diesen Service.

Dagegen bieten 37 Prozent der Unternehmen mobiles Shopping per QR-Code an, doch lediglich 26 Prozent der Kunden legen Wert darauf. Ähnlich sieht es beim Kundenloyalitätsprogramm aus, mit einem Verhältnis von 65 (Händler) zu 58 Prozent (Kunden). Auch die Beacon-Technologie wird von 33 Prozent der untersuchten Händler geboten, aber nur 18 Prozent der befragten Verbraucher ist dieser Service wichtig.

Kunden erwarten von digitalen Services im stationären Handel offensichtlich einen sofortigen Mehrwert. Es geht ihnen um pragmatische Lösungen, die Zeit sparen und das Einkaufen leicht machen. Eine intelligente Verknüpfung von Mensch und neuester Technik kann dabei sehr behilflich sein, ist aber kein Selbstzweck.

Stationäres Shoppen am beliebtesten
Im Rahmen der Omnichannel Readiness Studie wurde auch untersucht, auf welchen Kanälen Verbraucher derzeit einkaufen. Unabhängig von einzelnen Branchen zeigt sich, dass der stationäre Einzelhandel weiterhin der am stärksten genutzte Kanal ist: Nahezu 70 Prozent der Befragten kaufen ausschließlich offline ein. Mit Blick auf die Branchen zeigt sich, dass vor allem Lebensmittel, Drogerieartikel und Deko im stationären Geschäft erworben werden. Bereits nahezu ein Drittel der Kunden nutzt aber heute schon beim Shoppen Online- und Offlinekanäle parallel. In der Branche „Freizeit und Technik“ kaufen bereits 36 Prozent sowohl online als auch stationär ein. Branchenübergreifend gaben 8 Prozent der Befragten an, ausschließlich online zu shoppen. In Bezug auf Freizeit- und Technikprodukte trifft dies sogar auf 12 Prozent der Befragten zu. In den Branchen „Beauty und Lingerie“ sowie „Accessoires und Schuhe“ kaufen 11 beziehungsweise 10 Prozent der Befragten ausschließlich online ein.

Blick auf die Altersgruppen
Betrachtet man, welchen Stellenwert die mit ORIX untersuchten Services in einzelnen Altersgruppen genießen, ergibt sich folgendes Bild: Für die Millennials im Alter zwischen 18 und 34 Jahren ist das Serviceangebot am wichtigsten – im Vergleich zur 35- bis 54-jährigen Generation X und den Babyboomern im Alter von 55 bis 65 Jahren. Die Tatsache, dass die Millennials auch die Käufer von morgen und übermorgen sind, unterstreicht die Relevanz von Omnichannel-Maßnahmen im deutschen Einzelhandel.