Was können stationäre Händler vom Onlinehandel lernen und vice versa?

Stagnierende Umsatzzahlen, sinkende Frequenzen und gesättigte Konsumenten. Probleme, mit denen sich stationäre Händler seit einigen Jahren plagen. Trotz guter Konjunktur sind viele Einzelhändler unzufrieden mit ihrer Geschäftsentwicklung.
Die Umsatzentwicklung der reinen Onlinehändler hingegen gleicht einem Höhenflug: Zweistellige Wachstumsraten und eine stetig steigende Zahl von Onlineshoppern. Aber auch Onlinehändler haben mit Problemen zu kämpfen, z. B. hohe Retourenquoten, gestiegene Anforderungen der Verbraucher an die Liefergeschwindigkeit und der zunehmenden Dominanz großer Anbieter wie Amazon und Zalando.

Was können beide voneinander lernen? Welche Lösungen könnten helfen, um in die Erfolgsspur zu kommen?

Kenne deine Kunden – die verschiedenen Herangehensweisen der Kundenanalyse

Online: Personalisierte Daten sind die Währung der Onlinehändler. Adresse, E-Mail, Geschlecht, präferierte Produkte – all dies geben die Verbraucher beim Onlineeinkauf preis. Jeder einzelne Klick, vom Betreten bis zum Verlassen der Website wird nachverfolgt und liefert wichtige Erkenntnisse über Kaufabsichten, Produktpräferenzen und Kopplungseffekte von Produkten. Große Konzerne wie Google wissen noch viel mehr: Interessen, Reiseziele, Freundeskreis, Termine etc. Die Datensammelleidenschaft kennt kaum Grenzen, denn am Ende geht es darum, seine Kunden zu analysieren, clustern und mit passender Werbung an sich zu binden.

Stationär: Stationäre Händler haben es auf den ersten Blick scheinbar schwerer, spezifische Kundendaten zu ermitteln. Anders als beim Onlinekauf, weiß man nicht, mit welchen Absichten der Kunde in den Laden kommt, und er gibt beim Kauf auch nicht zwangsläufig persönliche Daten preis. Ein bewährtes Mittel im stationären Handel sind jedoch Kundenkarten. Für ein paar Prozente sind viele Menschen bereit, Geschlecht, Alter, Wohnort, E-Mail etc. zu offenbaren. Unter dem Dach von Payback sind sogar unternehmensübergreifende Kundenanalysen möglich. Hat man zudem noch vertriebsstarke Verkäufer, lässt sich im Kundengespräch noch sehr viel mehr über Bedürfnisse und Kaufgründe erfahren als beim Blick auf erhobene Daten.

Mehr Service, weniger Umstand

Online: Viele Onlineshopper schätzen eine bestimmte Form von Bequemlichkeit am Onlinehandel. Abends auf dem Sofa kann man durch die Sortimente stöbern, Suchfunktionen erleichtern das Auffinden, Produkte in den Warenkorb legen und ganz einfach mit ein paar Klicks bezahlen. Ein paar Tage später erfolgt die Lieferung und man kann alles in den eigenen vier Wänden in Ruhe an- und ausprobieren.
Aber auch der Onlinehandel hat seine Schattenseiten. Die Produkte können nicht direkt mitgenommen werden. Alles, was nicht passt oder gefällt, muss zurückgeschickt werden. Die hohen Retourenkosten verhageln Onlinehändlern allzu oft die Bilanzen. Ein nicht unerheblicher Grund ist die fehlende Beratung.

Stationär: Die Vorteile des stationären Handels liegen auf der Hand. Haptisch erlebbare Produkte, die durch eine ansprechende Produktpräsentation Emotionen wecken und bei Gefallen direkt zu haben sind. Im Fachhandel stehen zudem kompetente Berater für Fragen zur Verfügung. Nicht zu vernachlässigen ist auch der Punkt, dass Geschäfte ein sozialer Treffpunkt und Begegnungsort sind. s hapert jedoch noch allzu häufig daran, dass das Auffinden von ganz bestimmten Produkten im Laden nicht immer einfach ist. Das angebotene Sortiment ist vielfältig, aber allzu oft in der passenden Größe nicht vorrätig. Weiter geht das „Einkaufserlebnis“ in den häufig engen, dunklen und verstaubten Kabinen, die wenig heimelige Atmosphäre bieten. Wenn am Ende ein paar Teile passen und gefallen, reiht man sich in die Kassenschlange ein und wartet, bis der Verkäufer alles eingetütet und das Wechselgeld rausgesucht hat.

Fazit

Bei genauem Hinsehen können sowohl stationäre als auch Onlinehändler voneinander lernen. Mithilfe von digitalen Tools, abgeleitet aus den Erkenntnissen und Annehmlichkeiten, die der Onlinehandel bietet, können stationäre Händler Wissenslücken über ihre Kunden schließen. „Digitale Helfer“ im Laden können mehr Service bieten und Verkaufsmitarbeiter entlasten, sodass mehr Zeit für Beratung bleibt. Die Voraussetzung ist allerdings, dass die Verbraucher die mechanischen Helfer akzeptieren. Onlinehändler hingegen können sich viel bei der Produktpräsentation, Beratungsleistung und Senkung der Retouren von den Stationären abschauen.

Möglichkeiten, dem Kunden auf die Spur zu kommen, gibt es viele. Die richtigen und wirklich relevanten muss jeder Händler für sich herausfinden. Eine gute Herangehensweise ist, das Credo von Jeff Bezos, Gründer von Amazon, zu beherzigen: “Start with the customer and work backwards.“