Der Aufbau einer Kundenbeziehung

Lebenszyklus einer Kundenbeziehung.

Die Loyalität eines Verbrauchers basiert auf der Beziehung, die der Verbraucher zu „seiner" Einkaufsstätte im Laufe der Zeit aufgebaut hat. Dabei unterliegt dieses Verhältnis mehreren Phasen: Der Kunde besucht ein Geschäft und bildet sich dabei eine Meinung: Waren alle Produkte vorrätig, die gekauft werden sollten? Ist das Angebot insgesamt zufriedenstellend? Wie war das Einkaufserlebnis? Ist die Erfahrung gut gewesen, wird der Kunde vermutlich noch einmal wiederkommen und durch seinen wiederholten Besuch an Erfahrung hinzugewinnen sowie eine Kundenbeziehung aufbauen.

Nun können im Laufe der Zeit verschiedene Szenarien eintreten. Zum einen könnte es Engpässe bei der Verfügbarkeit der Produkte geben. Zum anderen könnte sich die Lebenssituation des Kunden dahingehend ändern, dass dies Auswirkungen auf sein Einkaufsprofil hat. Kann ein Händler beispielsweise einen Engpass auf Dauer nicht beheben, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass der Kunde seine Ware künftig woanders kauft. Mit dem Anbieterwechsel zerbricht die Beziehung für diesen Moment. Was bleibt, ist die Erfahrung und das Wissen über die Einkaufsstätte. Dieses Wissen kann im weiteren Zeitverlauf wieder zum Tragen kommen. Werden ein eventueller Engpass oder andere Unzulänglichkeiten behoben, kann die ursprüngliche Einkaufsstätte wieder an Attraktivität hinzugewinnen. Daran zeigt sich, dass eine Kundenbeziehung nicht geradlinig verläuft, sondern durchaus einigen Schwankungen unterlegen ist.

Der ausschlaggebende Faktor für die Qualität und Stärke der Kundenbeziehung ist folglich der Erfahrungswert beim Einkauf. Bei guten Erfahrungen entwickelt sich eine starke Bindung, bei weniger bis nicht zufriedenstellenden Erfahrungen läuft die Beziehung Gefahr auseinanderzugehen. Bei einem geringen Erfahrungsschatz konnte sich, wenn überhaupt, erst ein dünnes Band aufbauen. Je stärker die Kundenbeziehung ist desto höher ist am Ende auch der Preis, den ein Kunde bereit ist zu zahlen. Dies gilt genauso im übertragenen Sinne für z.B. einen weiteren Anfahrtsweg.

Ziel muss es also sein, eine starke Bindung zum Kunden aufzubauen, um damit eine hohe Kundenloyalität zu erreichen. Das stärkt letztlich die Position im Wettbewerb mit anderen Einkaufsstätten.