Positionierung von Fachmarktzentren

Entwicklung der Position von Fachmarktzentren in der Matrix.

Auf einer Vierfelder-Matrix kann die Notwendigkeit zur Positionierung von Handelsformaten besonders anschaulich dargestellt werden. Im Koordinatensystem aus Preisorientierung auf der Y-Achse und der Einkaufsmotivation (Routineeinkauf oder Erlebniseinkauf) auf der X-Achse befindet sich im zentralen Knotenpunkt die problematische Mitte, also jene Marktposition, die kein besonderes Profil aufweist und schon seit Jahren Marktanteile abgibt.

Tatsächlich hat der Handel nur die Möglichkeit, sich in Richtung Routineeinkauf oder Erlebniseinkauf von der beliebigen Mitte abzuheben. Bei der Ausrichtung auf den weniger preissensiblen Erlebniseinkauf übernimmt das Ladengeschäft Kommunikationsfunktionen, auch – und immer öfter – innerhalb einer Multi-Channel-Strategie, da der Kunde eine hohe Konnektivität mit anderen Lebensbereichen erwartet.

Bei der Ausrichtung auf den preisorientierten Routineeinkauf hat der Laden dagegen klare Distributionsfunktion. Um in diesem Sektor erfolgreich zu sein, bedarf es einer marktdominanten Stellung, da die Margen gering sind und somit die Absatzmenge groß sein muss.

Eine Bestandsaufnahme der gängigen Betriebstypen in Deutschland zeigt dagegen ein Bild, in dem eine Reihe von Konzepten es noch nicht geschafft hat, sich dem „Mahlstrom der Mitte“ zu entziehen. Fachmarktzentren finden sich erwartungsgemäß klar positioniert, und zwar im Feld preisorientiert mit geringem Erlebnisanteil.

Anhand der Matrix lässt sich auch die bereits erwähnte Entwicklung der Fachmarktzentren der letzten Jahre nachvollziehen: Durch die Erweiterung des Angebots mit kleineren bis mittelgroßen Händlern hat sich die Qualität des Angebots erhöht, wobei die Preisorientierung im Grundprinzip aber geblieben ist. Das Angebotsspektrum wurde jedoch nicht nur bezüglich der Anzahl und Diversität der Geschäfte erweitert, sondern auch Gastronomie und zusätzliche Dienstleistungsangebote erhielten ihren Einzug. Dadurch haben sich einige Fachmarktzentren bereits mehr zu einer Hybriden Mall hin entwickelt, die einige Merkmale von Fachmarktzentren und Shopping Centern trägt.