Asset Manager und Centermanager als treibende Kraft für eine strategische Markenbildung

Die Marke, unterstützt durch einen breit aufgestellten und zukunftsfähigen Mieter- und Branchenmix, stellt die Basis jeder Immobilie und damit des Fonds, unabhängig davon, ob die Fondslaufzeit drei, fünf, zehn oder mehr Jahre beträgt. Es ist daher von zentraler Relevanz, dass Objekte mit einer unverwechselbaren und glaubwürdigen Marke ausgestattet sind. Sie stellt die Geschichte und ein Versprechen gepaart mit dem tief verankerten Vorstellungsbild des Kunden dar. Nur wenn sie authentisch ist, kann sie zur Wettbewerbsdifferenzierung beitragen.

Die Markenbildung sollte daher nicht unbewusst durch den Kunden erfolgen, indem einzelne Ankermieter und der Branchenmix als Aushängeschild des jeweiligen Objektes interpretiert werden, sondern aktiv durch die Asset und Centermanager mit der Wahl eines strategischen Namens, Logos sowie Slogans, hinter denen ein klar definiertes Qualitäts- und Leistungsbild steht. Die Marke hat die Aufgabe, die Erwartungshaltung aller relevanter Kunden zu erfüllen, also sicherzustellen, dass sich hinter der Marke auch das erwartete Produkt verbirgt. Dabei handelt es sich neben dem Kunden im Einzelhandel sehr wohl auch als Kunden um den Investor einer Immobilie, die örtlichen Behörden und sämtliche Interessensgruppen, für die das Center in welcher Form auch immer Relevanz hat.

Darüber hinaus muss die Marke selbstverständlich auf die Objektlage, die lokalen Gegebenheiten, auf den Branchenmix und an die Architektur angepasst sein und damit korrespondieren. Sie ist daher im weiteren Sinne auch das Ergebnis einer Makro- und Mikroanalyse des Standortes und den damit gewonnenen Mietpartnern.

Aber auch für den Einzelhändler als Mieter ist die Marke von zentraler Bedeutung, da Centermarke und eigene Marke zwangsläufig im Teilmarkt stark positiv miteinander korrelieren, sodass ein negativ wahrgenommenes Center mittelfristig auf seine Mieterschaft abstrahlen wird. Schon aus diesem Grund bietet es sich nahezu zwingend an, aus den Reihen der Mieterschaft gemeinsam mit dem Centermanagement eine Werbegemeinschaft zu bilden und Sorge dafür zu tragen, dass das Center einen positiv belegten Wiedererkennungswert entwickelt und idealerweise „besser“ als alles andere in der Umgebung ist.

Die Marke an sich ist dabei das Werkzeug, um Marketingmaßnahmen und Strategien langfristig zielführend zu steuern. Wird sie von Asset und Centermanager genutzt, um die Immobilie erfolgreich im Markt zu positionieren, entsteht eine dominante Marktstellung im Einzugsgebiet des Objektes sowie eine hohe Akzeptanz und eine starke Kundenbindung.

Als Konsequenz lassen sich nachhaltige Besucherfrequenzen feststellen, die wiederum eine nachhaltig hohe Flächenproduktivität mit sich bringen. Mit der hohen Flächenproduktivität werden die Bestandsmieter in der Lage sein, Konzepte zu verändern und damit den Kunden immer Neues zu bieten. Dies dient selbstverständlich im Markt auch als Aushängeschild für neue Mieter, mit denen die Asset und Centermanager gemeinsam schwache Konzepte ersetzen können.

Somit können neue Kundentrends wie z.B. Convenience, Gesundheit und Freizeit integriert und Marktplatzverlagerungen durch Multi- oder Omni-Channel-Strategien wie etwa Click&Collect verhindert werden. Die Immobilie ist daher auf eine langfristige Markenpflege durch kontinuierliche Überprüfung und Optimierung des Mietermixes sowie durch regelmäßige Werbung angewiesen, die nur durch die Zusammenarbeit des Asset Managers und eines starken Centermanagers gewährleistet ist. Einmal erfolgreich etabliert, kann diese Markenpflege auch auf neue Objekte übertragen werden.

Nachhaltige Rendite durch eine starke Marke und ihre langfristige Pflege

Durch die Zusammenarbeit der Fonds-, Asset und Centermanager bei der Identifikation und dem Erwerb der Zielobjekte können die Maßgaben und Renditeerwartungen der Investoren auf Erfolg geprüft und spätere Diskussionen über die Umsetzbarkeit des Business Plans vermieden werden. Nach Erwerb der Immobilie sind daher die Schaffung einer starken Marke und ihre langfristige Pflege der Schlüssel zum Erfolg. Die Retail Center erhalten dadurch ihre Dominanz und können sich gegen Marktveränderungen erfolgreich behaupten. Fondsmanager erzielen somit eine nachhaltige und stabile Rendite und können auch gerade in der Exitphase mit hervorragend aufgestellten Immobilien punkten. Die Zufriedenheit aller Beteiligten – vom Kunden über den Mieter bis zum Anleger – ist damit gewährleistet.

Für Fondsinitiatoren und Fondsmanager besteht regelmäßig die größte Herausforderung in der Platzierung neuer Investitionsvehikel mit zuvor klug definierter Anlagestrategie. In der Realität bedeutet das nicht weniger und nicht mehr, als dass ein Anlageprodukt bekannt und leicht verständlich sein sollte, damit der Anleger seine Investition bewerten und Abweichungen gut beurteilen kann. Ist eine Assetklasse also gepaart mit einer positiv behafteten Marke, fällt die Investitionsentscheidung vergleichsweise leicht. Die Marke stellt demnach die Bürgschaft für eine funktionierende Handelsimmobilie, laufende Mieterträge, positive Kundenwahrnehmung und hohe Frequenzen – und damit nachhaltige Planbarkeit von Erträgen für Investoren. Ein Vorteil für alle Beteiligten .