Der deutsche Einzelhandel ist bestimmt von Preisdruck und Verdrängungswettbewerb. Die wachsende Beliebtheit von Onlineshopping erhöht den Druck zusätzlich.
Online: Nur ein weiterer Wettbewerber? Wer so denkt, hat die durchgreifenden Veränderungen, die die Digitalisierung mit sich bringt, noch nicht verstanden. Für weite Teile der Bevölkerung mag die Suche nach dem besten Preis weiterhin ein Erlebnis für sich sein. Ob dies im Abholmarkt oder im Onlineshop geschieht, lediglich eine Randnote? Keinesfalls. Der Unterschied zum vordigitalen Zeitalter, in dem das Angebot die Nachfrage bestimmte, hat sich das Verhältnis weitgehend umgekehrt: Die Nachfrage bestimmt das Angebot. Dadurch verliert der reine Distributionsgedanke an Wert, während Erkenntnisse über den Verbraucher und seine Wünsche an Bedeutung drastisch zunehmen.

Konnektivität als Treiber von Disruption

Die Digitalisierung und ihre technischen Innovationen ermöglichen Verbrauchern und Anbietern eine nie dagewesene Geschwindigkeit sowie Präzision und Umfang von Kommunikation. Produkte auch aus den entferntesten Winkeln der Welt erhalten grenzenlosen Zugang zu den Märkten, während Konsumenten sich immer besser informiert wähnen und glauben, die richtigen Entscheidungen zu treffen: Kein Trend, keine Nische, die nicht innerhalb kürzester Zeit aufgedeckt werden und keine Ware, die das exponentiell wachsende Regal eines „Weltangebotes“ auffüllen.
Hersteller und Händler müssen in wachsenden Sortimentsbereichen ihre Produkte und Services ausdifferenzieren, Zusatznutzen bieten und auf spezifische Bedürfnisse hin „individualisieren“, um sich der Vergleichbarkeit zu entziehen. Die Information und Auffindbarkeit dieser Produkte wurde durch neue Kommunikationsmedien erleichtert. Die Verknüpfung aller Dimensionen von Kommunikation und Wahlmöglichkeiten des Verbrauchers, die sogenannte Konnektivität, hat diese Entwicklung noch dynamisiert und war die Voraussetzung für die Herausbildung eines neuen Konsumententyps.
Die GfK wählt für diese stark wachsende Verbraucherschicht das Synonym „Connected Consumer“.

Quelle: GfK

Um Konsumgüterherstellern wie auch dem Einzelhandel Antworten auf das Anspruchs- und Konsumverhalten der Connected Consumer zu geben, wurden in verschiedenen Ländern umfangreiche Kundenbefragungen und Experten-interviews durchgeführt. Aus der Vielfalt der Einstellungen und Meinungen der Befragten konnten folgende Begriffe isoliert werden, die die Summe der Erwartungshaltungen von Verbrauchern an den Handel weitgehend abdecken:

  • Kundenorientierung,
  • Verfügbarkeit,
  • Inspiration,
  • Prozessoptimierung,
  • Dialog,
  • Cross Selling.

Verfügbarkeit – jederzeit und unbegrenzt

Die Digitalisierung fördert beim Verbraucher die Anspruchshaltung nach Bedürfnisbefriedigung „überall und jederzeit“. Begrenzte Ladenöffnungszeiten, Sortiments¬lücken oder fehlende Informationen können bestehende Kunden-beziehungen gefährden und neue erschweren. Waren früher v. a. Produkte oder Ladenkonzepte „convenient“, um dem Kunden schnell und bequem zu bedienen, so dehnt sich heute der Anspruch auf die gesamte Customer Journey aus, also die Zeit, die ein Kunde durchläuft, bevor er sich für den Kauf eines Produktes entscheidet. Smartphones und deren Anwendungsmöglichkeiten sind heute die zusätzlichen Treiber von Convenience und erhöhen für den Einzelhandel das Risiko, den Kunden auf seiner Reise zwischen erstem Nachfrageimpuls und dem finalen Kauf aus den Augen zu verlieren.

Für den Connected Consumer ist das Einkaufen kein isolierter Vorgang mehr, sondern ist eingebettet in vielerlei Aktivitäten und Motive. Eingekauft wird auf dem Weg zur Arbeit oder nach Hause, an Ausfallstraßen oder an öffentlichen Verkehrsknoten, zu Hause auf dem Sofa oder im Urlaub, spontan im Laden oder mit dem iPad. Früher wurde noch häufiger bei konkretem Bedarf eingekauft und der Einzelhändler aktiv aufgesucht. Heute muss der Händler dem Kunden noch mehr entgegenkommen, ihm noch differenziertere Angebote unterbreiten, noch mehr auf sich aufmerksam machen und im richtigen Moment der Kaufentscheidung bei ihm sein. Dies kann das Online-Ad auf dem Smartphone oder auch der Pop-up-Store an ungewöhnlichen Orten sein.

Konsequenzen für den Ladeneinzelhandel

Der Einzelhandel muss umdenken und ausgetretene Pfade verlassen, soweit er diesen Weg noch nicht beschritten hat. Denn dank der digitalen Vernetzung mit dem Rest der Welt fühlt sich der heutige (junge) Verbraucher immer besser informiert und glaubt, die richtigen Entscheidungen zu treffen.

Maßgeblich für die Verbreitung und Durchdringung dieses Kundentyps sind die Verfügbarkeit und der Gebrauch von Smartphones, die die Vernetzung und die Beschaffung von Informationen an jedem Ort und zu jeder Zeit erst ermöglichen.
Das Smartphone beeinflusst somit – ungewollt – Ansprüche der Konsumenten an Standorte, Handels- und Immobilienkonzepte. Auf diese gut informierten „Connected Consumer“, die maßgeblichen Treiber des aktuellen Wandels, muss sich der hiesige Einzelhandel, der lange Zeit fast ausschließlich auf den niedrigen Preis als maßgebliches Marketing-Instrument gesetzt hat, heute besser einstellen. Die Schlüsselfaktoren im Einzelhandel sind heute Auswahl, Preis, Convenience und Experience.

Beim Blick in die Zukunft zeichnet sich ab, dass für den Einzelhandel die Lösung im Miteinander von „online“ und „offline“ liegt – maßgeblich als Partner denn als Wettbewerber. Die Zukunft des Einzelhandels wird von Unternehmen bestimmt, die beide Kanäle zum Besseren vereinen. Allerdings wäre es zu kurz gesprungen, die Konnektivität auf die Verknüpfung physischer und digitaler Kanäle zu verkürzen. Auch innerhalb der Kanäle, also insbesondere auch auf der Verkaufsfläche muss dem Anspruch der Konnektivität entsprochen werden – für junge, erlebnishungrige Konsumentengruppen bedeutet dies: mehr Auswahl als weniger, mehr Spontanität als weniger, mehr Überraschung als weniger. Für ältere Zielgruppen kann es dagegen bedeuten: mehr Komfort als weniger, mehr Sicherheit als weniger, mehr Fokussierung als weniger.