Der Weg ist das Ziel – die Customer Journey

Die Übersicht zeigt alle Berührungspunkte der Kundenreise durch das Einkaufszentrum, vom Start im Internet bis zur Verabschiedung am Ausgang.

Jeder Berührungspunkt des Kunden mit der Retail-Destination erfordert eine gestalterische Willkommensgeste. Ein modernes Fachmarktzentrum in kompetitivem Umfeld wird den Service- und Markengedanken gestalterisch umsetzen. Auch wenn seine Kunden nicht in dem Maße freizeitgetrieben sind wie Shopping-Center-Besucher, sondern Zielkäufer, verlangt auch der Versorgungseinkauf heutzutage eine angemessene Aufenthaltsqualität.

Gerade die Positionierung „Einfach einkaufen“ erfordert eine architektonisch effiziente wie ästhetisch ansprechende Gestaltung und Wegeführung. Alles muss bequem und unkompliziert erreichbar sein. Starten wir nun eine Kundenreise durch ein Fachmarktzentrum.

Internet

Die Reise beginnt mit dem Aufsuchen der Internetseite, auf der Kunde alle praktischen Informationen einholt. Das responsive Webdesign präsentiert sich einladend, übersichtlich und stringent im Look der Marke sowie mit einem durchdachten Content-Marketing passend zur Zielgruppe – z.B. junge Familien und Best Ager – und mit Informationen zu Anfahrt, Services, Mietern, Events und News des Einkaufszentrums. Im Sinne des Mieterservices sollte den Besuchern eine großzügige Plattform zur Shop-Präsentation geboten werden. Dank Schulung für die Benutzung eines einfachen Content-Management-Systems kann das Centermanagement selbst alle Inhalte up to date halten.

Wegeführung/Parken

Eine gute Orientierung von Anfang an ist ein einfacher Weg, den Reisenden bereits auf den letzten Metern seiner Wegstrecke in eine positive, stressfreie Stimmung zu versetzen. Ein- und Ausfahrten müssen schnell zu finden und gut beschildert sein, ggf. auch auf dem Boden. Die Beschilderung entspricht der StVO und sorgt für konfliktfreies Fahren. Die Fußwege sind mit einem separaten Wegeleitsystem gestaltet, gesichert, gut beleuchtet und eventuell überdacht. Immer mehr Handelsimmobilien bieten bereits Sonderstellflächen, doch das wird nicht immer klar und sichtbar kommuniziert: Familienparkplätze, Ladestationen für Elektroautos, Carsharing-Plätze, Motorrad- und Fahrradstellplätze müssen separat gekennzeichnet, grafisch codiert und ins Wegeleitsystem integriert werden. Sie sollten möglichst an den Eingangsbereichen platziert werden.

Für die Gestaltung bedeutet das, eine einheitliche, gut erkennbare und dechiffrierbare grafische Formensprache für alle Arten von Markierungen (Totems, entsprechend genutzte Böden und Wände), Schilder und Stelen zu entwickeln. Es sollte dem Wegeleitsystem im Center angepasst werden, wo immer das möglich ist. Während in Parkhäusern von Shopping Centern Musik und Duft den Aufenthalt für alle Sinne untermalen kann, könnte für das Parken im Freigelände eines Fachmarktzentrums mit attraktiver, duftender Bepflanzung eine Alternative geschaffen werden.

Ankunft – Eingang/Portal/Fassade

Eine großzügige, physische Öffnung des Gebäudes nach außen – das ist die Willkommensgeste schlechthin. Die Fassaden spiegeln das gesamte Image des Centers wider. Sie sind für die Kunden Ausdruck der Marke und haben einen hohen Wiedererkennungswert. Der Eingangsbereich ist bereits von Weitem gut sichtbar, die Immobilie bekommt ein Gesicht. Die Center-Eingänge sollten bereits früh gut erkennbar sein, wobei der richtige und großzügige Einsatz von Beleuchtung entscheidend ist.
Die Eingangsportale sind transparent gestaltet und mit Grußbotschaften versehen, z.B. einem „Willkommen“ auf der Eingangs- und einem „Auf Wiedersehen“ auf der Ausgangsseite. Duft und Sound als Bestandteil eines multisensorischen Markenkonzepts für das ganze Center können gewinnbringend auch im Eingangsbereich eingesetzt werden.

Das Center-Logo ist möglichst exklusiv und dominant angebracht und von Weitem gut erkennbar.
Die Fassade sollte an allen Seiten ausgestaltet sein, die für die Kunden sichtbar sind, Fluchtwege beispielsweise können architektonisch geschickt verborgen werden. Eine gradlinige, klassische Ladenfront im Center kann dadurch, aber auch durch den Wechsel von großflächigen und kleinen Mietern differenzierte Bewegungs- und Aufenthaltsqualitäten schaffen. Anstatt Imbisswagen empfängt den Besucher ein vielfältiges, modernes Gastronomieangebot. Großzügig gestaltete Sitzflächen im Außenbereich bieten einen willkommenen Service mit Wohlfühlatmosphäre und tragen zu einem einladenden Gesamteindruck beim Erreichen des Centers bei.

Fahnen und Totems erhöhen die Sichtbarkeit und den Willkommenseffekt. Je mehr davon eingesetzt werden, desto größer ist der Effekt. Sie spielen mit Masse und Höhe und sind auch nachts sichtbar.

Aufenthaltsqualität

Ob Neubau oder Refurbishment – mit einzelnen gezielten Eingriffen lassen sich die öffentlichen Bereiche einer Handelsimmobilie in einen Ort verwandeln, der seine Kunden als gute Freunde begrüßt und den geänderten Bedürfnissen der Menschen entspricht. Von architektonisch besonderer Bedeutung ist dabei die richtige Beleuchtung, die bisher leider allzu oft nur eine funktionale Aufgabe in Mindestluxzahl übernimmt.

Ein gutes Lichtkonzept sorgt für eine durchgehend gute Ausleuchtung und mit der richtigen Farbtemperatur bzw. warmem Licht für den richtigen Wohlfühlfaktor. Lichteinlassungen an Eingangsportalen sind auffällige und einladende Wegweiser, indirekte Beleuchtung an Deckenfeldern und -kanten sorgen für zusätzliche, dezente und individuelle Lichtquellen.

Nicht nur Ruhezonen, sondern ebenso Wände, Decken und Böden sind integraler Bestandteil eines gelungenen Designkonzepts. Auch Blenden, Mietertrennelemente, Laubengänge, Dächer – sie alle können zur Gestaltung der Centerthemen genutzt werden. Auch mit kleinem Budget lassen sich markengerechte Mieterfassaden schaffen. Nicht zu vermeidende Leerstände können geschickt mit Visualisierungen überbrückt werden, die auf das Image der Centermarke einzahlen.

Die Gastronomie spielt bei allen Fragen der Aufenthaltsqualität, Kundenbindung und der Flächenvermietung eine wichtige Rolle. So kann auch im Fachmarkzentrum ein „Food Court Light“ entstehen, mit einem professionalisierten Gestaltungskonzept, das wohnlich, großzügig und emotional ansprechend ist, ausreichend Sitzflächen, eine gemeinsame Bestuhlung und vielleicht auch ein kuratiertes kulinarisches Eventangebot auf dieser Fläche über das Jahr vorsieht. Ein guter gastronomischer Mix aus Systemanbietern und regionaler Küche – vor allem, wenn eine lokale Größe einen Ableger im Center einrichtet – bindet die Kunden durch ein wachsendes Gemeinschafts- und Nachbarschaftsgefühl.

Orientierung und Aufenthalt im Gebäude

Ein nachhaltiges Raumerlebnis inspiriert und spricht alle Sinne an, umso mehr, je feiner das Zusammenspiel zwischen Elementen der Architektur und des Kommunikationsdesigns abgestimmt ist. Die Gestaltung von Ruhezonen, Mieterfassaden, Gastronomiebereichen, Spielplätzen oder
WC-Anlagen steht somit im Einklang mit allen grafischen Elementen bei der Wegeführung oder auf Fassaden und Blenden ebenso wie ggf. mit Duft- und Klangkonzepten im Sinne eines multisensorischen Markenerlebnisses.

Nach dem Betreten des Centers bietet ein Welcome Board mit Centerplan dem Kunden eine schnelle Übersicht über das Angebot. „Einfach einkaufen“ bedeutet eben auch, sich einfach und schnell orientieren zu können – und wenn es darauf ankommt, immer auch den schnellsten Weg zur Toilette zu kennen. Farbcodes für die verschiedenen Gebäudeabschnitte oder Segmente erleichtern die Orientierung. Die Farbzuordnungen werden dann in weiteren Grafiken oder Piktogrammen z.B. zur Wandbespielung aufgegriffen.

Organische Formen für Boards, aber auch Deckenschilder oder Stelen schmeicheln dem Auge. Diese werden nicht nur in den Zugangsbereichen eingesetzt, sondern bieten bestmögliche Orientierung mit einer konsequenten Fortführung in der gesamten Immobilie, beispielsweise an zentralen Stellen wie an Aufzugsvorräumen, an Fahrtreppen oder vor den WC-Anlagen.

Ab einer gewissen Größe bietet sich auch der Einsatz eines interaktiven Centerplans an, ebenso wie Digital Signage, was auch an weiteren Stellen gewinnbringend eingesetzt werden kann und z.B. auf großen Screens allgemeine Infos, Nachrichten oder aktuelle Angebote von Mietern anzeigt.

Sitzinseln

Einmal kurz durchschnaufen, dieser Wunsch kommt bei umfangreicheren Besorgungen immer einmal auf. So werden eine einladende Sitzgelegenheit nicht nur die nicht mehr ganz so Jungen, sondern auch Familien mit kleinen Kindern (die sich bestenfalls auf dem nahe gelegenen Indoor-Spielplatz vergnügen können) oder all die zu schätzen wissen, die hier an den vorgesehenen Ladestationen ihr Handy wieder auftanken können. Sitzinseln sollten eine positive Überraschung für die Centerkunden sein, schön und ergonomisch gestaltet und perfekt ins Centerdesign integriert sein. Sie sind gut ausgeschildert, damit das Angebot auch wahrgenommen wird. Ihr Bodenbelag unterscheidet sich vom Grundbelag und sorgt somit für besondere haptische Erlebnisse – das gilt für alle eingesetzten unterschiedlichen Materialtexturen. Eine Sitzinsel besteht bestenfalls aus Sessel, Tisch, Licht, Pflanzen und Abfalleimer sowie einem Zusatznutzen wie freies WLAN oder Ladestationen.

Wenn bespielbare Flächen zur Verfügung stehen, können mehrere kleine Ruhebereiche im ganzen Center untergebracht sein, beispielsweise vor den WC-Anlagen – denn es müssen ja nicht immer alle Familienmitglieder...

Toiletten

Die Routine eines Einkaufs unterbricht man meist nur ungern für den Gang zur Toilette. Daher ist es besonders wichtig, die WC-Anlagen als einen erholsamen Teil der Kundenreise zu gestalten. Die meist gestellte Frage an öffentlichen Orten wie etwa dem Einkaufszentrum ist übrigens die nach den Toiletten. Daher müssen diese über die Wegeführung besonders leicht auffindbar sein. Eine einladende Geste ist auch die individuelle Gestaltung des – oftmals langen – Flures zu den Anlagen. Kreativ bespielte Wände sind hier das – kostengünstige – Mittel der Wahl, z.B. mit Grafiken, die das Centerthema spielen oder eine Geschichte erzählen.

Wer Familien zu seinen Zielgruppen zählt, bietet einen besonderen Service mit Familien-WCs, in denen Wickelräume mit Sitzgelegenheit zum Stillen, Mikrowelle zum Aufwärmen von Fläschchen und Abwechslung für Kleinkinder geboten werden. In den schönen Damen-WCs gibt es kleine Annehmlichkeiten wie Handtaschenhalter neben den Waschbecken, bei den Herren Schamwände für die Urinale. Alle Räume sind gut ausgeleuchtet; Ganzkörperspiegel erhöhen die Lichtmenge dort erheblich. Vor allem aber sind die Anlagen selbst immer sauber, begleitet von angenehmen Düften und passender dezenter Musik.

Spielplätze und mehr für Familien

Zukunftsorientierte Centerbetreiber bieten längst mehr als die reine Verkaufsfläche. Oben genannte Services wie Familien-WCs mit Still- und Wickelraum, aber auch Angebote wie Kinderwagenverleih, Kinderbeaufsichtigung, Kinderkinos und kreativ gestaltete Spielbereiche machen ein Center attraktiv für Familien.

Einladende, abwechslungsreiche Kinderspielplätze wecken die Lust an der Bewegung und bieten zugleich ruhiges Entertainment. Sie erzeugen atmosphärische Dichte und halten dabei vorgeschriebene Sicherheitsabstände ein. Sie sind ästhetisch gestaltet, jenseits lauter Farben und Einsatz von viel Kunststoff, und finden eine gute Gerätemischung. Und sie verschaffen auch den restlichen Familienmitgliedern eine erholsame Pause. All das erfordert mindestens so viel Know-how und Leidenschaft wie das Design für die Großen.