Die Zielgruppe der späten Mütter

Der Trend der späteren Familienbildung bzw.Mutterschaft hat zur Folge, dass die Protagonistinnen aufgrund der Lebenserfahrung und der Schaffung einer finanziellen Basis abgeklärter und selbstsicherer sind und auch dezidierter im Konsumverhalten auftreten. Kurz: Sie wissen, was sie wollen.

Im Vergleich der unterschiedlichen Lebensbedingungen von Späten zu Frühen Müttern zeigen sich folgende Eigenschaften der Späten Mütter:

  • 1.Bessere finanzielle Lage (objektiv und subjektiv)
  • 2.Häufiger halbtags berufstätig
  • 3.Weniger Kinder (häufiger nur eines)
  • 4.Mehr Wohneigentum/Wohnraum (meist Haus)

Gleichwohl zeigen Untersuchungen, dass diese Gruppe zwar über mehr Geld verfügt, aber über Zeitstress klagt. Ferner sind Späte Mütter gefestigter und reflektierter, aber auch kritischer und besorgter.
Dies hat vor allem für FMCG-Anbieter gewisse Konsequenzen. Zum Beispiel geben Späte Mütter mehr im FMCG-Sektor aus als Frühe Mütter und achten dabei stärker auf Qualität. Dies zeigt sich in der Wahl der Einkaufsstätte, aber auch bei der Markenwahl.
Späte Mütter verfügen aufgrund ihrer Lebenserfahrung und Informiertheit über eine besonders hohe Umwelt- und Gesundheitsorientierung und verfolgen mehrheitlich einen „Lifestyle of Health and Sustainability“. Nicht nur bei Lebensmitteln wird auf Nachhaltigkeit geachtet, sondern auch z. B. beim Erwerb von Kosmetik- und Körperpflegeprodukten.

Insgesamt legen sie Wert auf gesunde Ernährung, auch beim Besuch von Gastronomie, wobei aufgrund der soliden ökonomischen Lage auch auf Genuss nicht verzichtet wird. Was die Anschaffungsneigung für Artikel des Nachwuchses angeht, zeigen sich Späte Mütter als überlegte und zurückhaltende Käuferinnen und vertrauen häufiger den einschlägigen TOP-Marken.
In der Gesamtschau wird das Konsumverhalten Später Mütter insbesondere von der Lebenserfahrung bestimmt. Manche Werbeversprechen stoßen auf Skepsis, im Vordergrund des Informationsbedürfnisses steht Vertrauenswürdigkeit, die eine gewisse Sicherheit impliziert. Geleitet wird das Kaufverhalten dabei durchaus von einem Verantwortungsbewusstsein (Nachhaltigkeit), wobei Gesundes ohne Genussverzicht gefragt ist.

 
Fazit
Was bedeutet dies für die Einkaufsstättenwahl dieser Gruppe? Aufgrund ihrer Markenorientierung, Umwelt- und Bioaffinität sind oft Biomärkte und Vollsortimenter als Betriebstypen im FMCG-Bereich erste Wahl. Zudem sind ältere Mütter eher am Stadtrand (Wohneigentumsorientierung) als in der Innenstadt zu finden.

Auch Fachmarktzentren profitieren: Aufgrund des zeitkritischen Einkaufs der Späten Mütter können sie mit den Möglichkeiten von Kopplungskäufen punkten. Ein hohes Maß an Nutzungsmischungen finden wir bereits in Einkaufs- und Fachmarktzentren. In den letzten Jahren erfuhren insbesondere die Einkaufszentren eine starke Ausweitung der Gastronomieflächen, auch bei Bestandsobjekten. Dies dürfte dem einen oder anderen Fachmarktzentrum noch bevorstehen, was zumindest bei Späten Müttern auf Interesse stoßen dürfte.

Fachmarkzentren sollten aber auch ihre Markenbotschaft auf den Wert „Nachhaltigkeit“ ausrichten, sodass auch Späte Mütter bzw. andere nachhaltigkeitsaffine Konsumgruppen ihren Weg in Fachmarktzentren finden. Dabei ist die Aussteuerung des Mieterbesatzes nur ein Instrument, z. B. mit Etablierung eines Biomarktes. Vielmehr können Fachmarktzentren infrastrukturell in Richtung Nachhaltigkeit „nachrüsten“, wenn die eigentliche Einzelhandelsfunktion nicht wesentlich eingeschränkt wird, z. B. durch größere Nutzungskonflikte.

Wichtig ist dabei die Wahrnehmbarkeit. Ob die Kundin bzw. der Kunde sich in einem ressourceneffizienten Gebäude befindet oder nicht, wird für sie oder ihn nicht immer deutlich. Vielmehr kommt es dabei auf auffällige Installation bestimmter „Green Services“ an. Dazu gehört nicht nur die Bereitstellung von E-Tankstellen und Fahrradservice-Stationen, sondern ggf. auch die Nutzung der Sonnenenergie oder die Aufstellung bzw. auch der Ausbau von Recycling-Einrichtungen. Aufgrund ihrer Flächengrößen wären Fachmarktzentren erste Wahl bei der Verbindung von Versorgungs- und nicht störenden Entsorgungseinrichtungen. Insofern kann eine die großen Flächen nutzende „grüne“ Funktionserweiterung einen nennenswerten Beitrag zur Positionierung von Fachmarktzentren leisten.