Alleinlebende ältere Berufstätige als Zielgruppe mit Bedeutungszugewinn

Aktuelle Studien zeigen, dass insbesondere die Anzahl der Haushalte „Älterer Erwerbstätiger“ quantitativ zunimmt. Zu diesen sind in erster Linie die Babyboomer, aber auch Teile der Generation X zu zählen. Insgesamt umfasste diese Generation im Jahr 2017 rund 40 % aller Haushalte, 2007 waren es rund 31 %. Rentnerhaushalte gehören mehrheitlich zur Generation der Wiederaufbauer. Sie schrumpft anteilig, auf rund 31 % aller Haushalte im Jahr 2017, 2007 waren es noch rund 35 %.
Betrug das Durchschnittsalter der Mütter bei Geburt ihrer Kinder in Deutschland 1975 noch 26,3 Jahre, so lag es 2015 bei rund 31 Jahren. Ferner zeigt sich im Jahresvergleich 2007 zu 2017, dass der Anteil der Kinderhaushalte in jüngeren Altersgruppen sinkt und in älteren steigt.

Dieser Trend wird zudem von der anhaltenden Zunahme der Ein-Personen-Haushalte begleitet: Fast 40 Prozent aller Haushalte in Deutschland sind Ein-Personen-Haushalte, Tendenz steigend. Vor allem unter den 50- bis 59-Jährigen gibt es immer mehr permanent oder temporär Alleinlebende. Durch das steigende Renteneintrittsalter in Deutschland schrumpft im Zeitvergleich zudem der Anteil der Rentnerhaushalte.

Insofern lassen sich drei für sich stehende Bevölkerungsgruppen benennen, die in ihrer Bedeutung aufgrund der weiter oben beschriebenen Gründe insbesondere für den stationären Einzelhandel wachsen werden:
Solo Going Professionals bevorzugen vor allem urbane Lebenswelten, die für Alleinlebende vielfältige Gelegenheitsstrukturen bieten – nicht nur im Hinblick auf den Konsum. Städtische Sozialnetzwerke und Infrastrukturen ersetzen oder ergänzen das familiäre Umfeld bzw. dessen Unterstützungsleistungen.

Im Prinzip handelt es sich hier auch um einen Teil der „Yuppies“ (Young Urban Professionals), die im fortgeschrittenen Alter immer noch in verdichteten Gebieten wohnen und nach wie vor die Kunst der Selbstinszenierung, auch durch Konsum, pflegen. Dabei wird, was z. B. die Männer angeht, weniger eine selbstgefällige Attitüde im öffentlichen Austausch an den Tag gelegt, sondern eher eine Inszenierung als „Elder-Statesman“. Großer Wert wird auf Außerhaus-Aktivitäten gelegt, die einen gewissen Zeitstress implizieren, der aber nur Teil der Inszenierung ist.

SOGOP essen häufig und gern außer Haus bzw. kochen zu Hause seltener als andere Haushalte, gehen öfter aus und treiben regelmäßig Sport. Insofern sind für die SOGOP Einzelhandelskonzepte interessant, die die Nähe zu Gastronomieangeboten suchen bzw. selbst Gastronomieangebote beinhalten. Der Zeitstress als Folge beruflicher Anforderungen, nicht des Alleinlebens, fördert zudem den Außerhausverzehr. Dabei bevorzugen die Konsumenten dieser Gruppe nicht den klassischen Imbiss, vielmehr versuchen sie, auf eine ausgewogene Ernährung zu achten.

Was den FMCG-Einkauf angeht, so wird der Schwerpunkt des Einkaufs (bezogen auf die Ausgabenanteile pro Tag) aufgrund der berufsbedingten zeitlichen Limitierung während der Arbeitstage gern auf den Samstag und die Abendstunden verlagert. Convenience-Produkte sind besonders attraktiv.
Für diese Zielgruppe kommt es bei der POS-Gestaltung in innenstadtnahen Läden aufgrund der zeitkritischen Einkäufe auf gute Orientierung und prominente Platzierungen im Verkaufsraum an.

Ferner sind auch einzelhandelsnahe Dienstleistungen aufgrund der Eilbedürftigkeit als passende Nutzungsbausteine für innerstädtische Einzelhandelsstandorte zu sehen. Hier kommt es z. B. nicht nur auf gute und anspruchsvolle Pflege (Bekleidung, Schuhe) an, sondern auch auf rasche Erledigung. Der POS kann insofern auch als Drehscheibe für Servicevermittlungen (u. a. Hausreinigungsdienste, Garten-, Putz- und Kfz-Dienste etc.) dienen, so wie auch schon Bargeld an einigen Supermarktkassen zu beziehen ist. Auch Angebote wie Fitnesscenter oder Gesundheitsdienstleistungen sind eine ideale Ergänzung, um den Einzelhandelskern zu stärken.

Fazit
Bei den Solo Going Professionals sind urbane Einzelhandelskonzepte und -standorte im Vorteil, die ein hohes Maß an Kooperationen mit Gastronomie und Dienstleistungsanbietern zulassen, also über entsprechende Flächenpotenziale verfügen.

Angesichts der aktuellen hohen Flächennachfrage des Wohnsektors in Großstädten können solche Kopplungsstandorte in Innenstadtgebieten derzeit am ehesten im Zusammenhang mit der Schaffung von Wohnraum realisiert werden. Mit der Etablierung des „Urbanen Gebietes“ ist im deutschen Bauplanungsrecht (Baunutzungsverordnung) die Möglichkeit geschaffen worden, Baugebiete zu entwickeln, die die Funktionen Wohnen, Gewerbe sowie soziale, kulturelle und andere Nutzungen vereinen und eine Nutzungsmischung auch in verdichteten Stadtbereichen möglich machen.