Studie regionale Onlineaffinität

Wer kauft online ein? Kaufen beispielsweise Großstädter öfter im Internet ein als die ländliche Bevölkerung? Ist wirklich die räumliche Verteilung der Kunden ausschlaggebend für die Onlineaffinität, oder sind es nicht eher sozioökonomische Parameter wie z. B. Alter, Bildung, Einkommen, die auch die Wahl des Wohnorts beeinflussen? Prägt die Verfügbarkeit der Waren die Inanspruchnahme des eCommerce, oder sind es vielmehr die Konsumenten selbst, beeinflusst durch ihre soziale Charakterisierung (Weltoffenheit etc.)?

Methodik

Es wurde eine umfassende quantitative und qualitative Analyse der GfK Verbraucherpanels durchgeführt. In den Verbraucherpanels werden von mehr als 20.000 Haushalten in Deutschland sämtliche Einkäufe, online wie offline, erfasst. Der Verbraucher unter Berücksichtigung des räumlichen Bezugs stand im Fokus der Untersuchung.

Ergebnisse – Sozioökonomie

Alter
Teilt man alle deutschen Haushalte anhand des Alters des Hauptverdieners der Haushalte in sechs Gruppen, so geben erwartungsgemäß die unter 30-Jährigen mit 17,7 % anteilsmäßig am meisten online aus, gefolgt von den 30-39-Jährigen mit 16,7 %. Wenngleich dies zu erwarten war, ist die Diskrepanz zu den älteren Jahrgängen dennoch überraschend. Zwar ist viel über Silver Surfer zu lesen, doch die Analyse der Onlineausgaben nach sozioökonomischen Merkmalen zeigt: Silver Surfer sind bis dato eher die Ausnahme als die Regel, wenn es um den Einkauf über das Internet geht. Die 60-69-Jährigen kommen auf lediglich 8,4 %, die Über- 70-Jährigen sind mit 3,9 % weit abgeschlagen.

Einkommen
Der Umstand, dass jüngere Arbeitnehmer tendenziell auch geringere Einkommen haben, geht Hand in Hand damit, dass einkommensärmere Haushalte einen hohen Anteil online ausgeben. Aber auch die sehr kaufkräftigen Haushalte haben einen weit überdurchschnittlichen Anteil an Onlineausgaben. Dieser u-förmige Verlauf spiegelt zudem die unterschiedlichen Käufertypen wider: Personen mit sehr geringen Einkommen nutzen die zum Teil vorhandenen Preisvorteile im Internet, Personen mit höheren Einkommen die mit dem Onlineeinkauf häufig verbundene Zeitersparnis.

Familienstruktur
Ebenso hat die Familienstruktur einen Einfluss darauf, wie hoch der Onlineanteil der Ausgaben ist: Mit wachsender Größe des Haushalts sinkt der Anteil der Onlineausgaben. Ferner spielt auch das Geschlecht eine große Rolle: So haben beispielsweise Männer in Einpersonenhaushalten mit 17,8 % einen doppelt so hohen Onlineausgabenanteil wie Frauen (8,8 %).

Diese auf repräsentativen Primärdaten basierenden Erkenntnisse sind Beleg für das, was in der Handelslandschaft bereits absehbar ist. Sichtbar wird dies am Beispiel von preisgünstigen Young-Fashion-Anbietern, die von der ausgeprägten Onlinedynamik bei ihrer jungen Zielgruppe besonders stark betroffen sind. Der Wettbewerbsdruck aus dem Internet nimmt speziell für diejenigen Young-Fashion-Händler zu, die selbst keine ausgereifte Omnichannel-Strategie verfolgen und zugleich auf der Fläche angreifbar sind. Category Killer wie Primark verengen den Spielraum für Young-Fashion-Anbieter ohne Omnichannel-Angebot zusätzlich.

Ergebnisse – Regionalisierung

Um mögliche Stadt-Land-Unterschiede herauszustellen, wurden die Ergebnisse mit Geomarketingsoftware in einen räumlichen Bezug gesetzt und anhand von zwei räumlichen Typologien ausgewertet: Anhand der Einteilung zu Regiotypen und Metropolregionen können so unterschiedliche Onlineaffinitäten von Konsumenten in einer räumlichen Dimension dargestellt werden. Eines vorweggenommen: Neben der sozioökonomischen lassen sich bei der räumlichen Analyse auch starke regionale Unterschiede erkennen.

Metropolregionen
Es ergeben sich insgesamt deutschlandweit zehn Metropolregionen. Berlin hat von allen Metropolregionen mit 118,7 den höchsten Index-Wert, d. h. die Hauptstadtbewohner haben von allen Großstädtern die höchsten Onlineausgaben. Hingegen geben die Einwohner von Hamburg am wenigsten im Internet aus. Woran dies liegt, lässt sich zum jetzigen Stand der Analyse noch nicht stichhaltig belegen.

Onlineaffinität: Index der zehn Metropolregionen (100=Bundesdurchschnitt)
Index 86,5: Hamburg Index 101,1: Leipzig
Index 88,8: Nürnberg Index 104,3: Hannover
Index 94,7: Rhein / Ruhr Index 105,5: Frankfurt-Stuttgart
Index 95,5: Bremen Index 118,7: Berlin
Index 99,9: München

Regiotypen
In Deutschland können sechs verschiedene Regiotypen bestimmt werden. Die Analyse der Regiotypen zeigt beispielsweise im Segment Bekleidung/Schuhe/Lederwaren, dass Einwohner von Ballungsräumen, Großstädten und Ober-/Mittelzentren mit dicht besiedeltem Umland, die alle mindestens 20.000 Einwohner haben, weniger online für Bekleidung/Schuhe/Lederwaren ausgeben, als die Einwohner der Ober-/Mittelzentren mit ländlichem Umland, sonstige Gemeinden mit dicht besiedeltem Umland und sonstige Gemeinden mit ländlichem Umland mit unter 20.000 Einwohnern.

Onlineaffinität: Index der Regiotypen
Index 95,0: Ober-/Mittelzentrum mit dicht besiedeltem Umland
Index 95,6: Sonstige Gemeinden mit dicht besiedeltem Umland
Index 97,6: Ballungsgebiete
Index 101,9: Großstadt
Index 103,4: Ober-/Mittelzentrum mit ländlichen Umland
Index 106,9: Sonstige Gemeinden mit ländlichem Umland

Dieses Ergebnis könnte damit begründet werden, dass beim Sortiment Bekleidung/Schuhe/Lederwaren, als einem der Onlinesortimente der ersten Stunde, bereits erste Anzeichen einer Trendverlangsamung bzw. erste Sättigungstendenzen beim Onlinekauf bestehen, die bei Großstädtern überdurchschnittlich auftreten, da in den Großstädten das stationäre Angebot besonders vielfältig ist. Dazu kommt, dass Reaktionen der stationären Händler auf den Wettbewerb durch den Onlinehandel stetig zunehmen werden. Vielerorts haben stationäre Händler mit einer Verbesserung der Ladengestaltung und Erhöhung des Einkaufserlebnisses am Point of Sale reagiert. Dieser Trend hat zunächst in den Großstädten eingesetzt und wird sich auch auf die anderen Regiotypen ausweiten.

Zusammenfassung und Ausblick

Zusammenfassend ist festzuhalten, dass das Alter, die Höhe des Einkommens sowie die Familienstruktur Einfluss haben auf die Summe der Onlineausgaben eines Konsumenten. Es lassen sich zwar starke regionale Unterschiede bezüglich der Onlineausgaben erkennen, die zum jetzigen Zeitpunkt jedoch noch nicht stichhaltig erklärt werden können. Warum beispielsweise die Bewohner der Metropolregionen so unterschiedlich stark ausgeprägte Onlineaffinitäten aufweisen, ist in weiteren Analysen zu eruieren.

Wichtig ist aber schon jetzt die generelle Erkenntnis, dass der räumliche Bezug einen Einfluss auf das Onlinekaufverhalten zu haben scheint.