Welcher Standorttyp zu den veränderten Einkaufsgewohnheiten der Verbraucher passt

Verbraucherverhalten und Einkaufsgewohnheiten sind so vielschichtig wie die Menschen selbst. Dies gilt insbesondere für die hier im Vordergrund stehenden Zweck- und Notwendigkeitskäufe. Dem sozialen Wandel geschuldet, ändert sich auch das Konsum- und Verbraucherverhalten über die Zeit. Determinanten des Verbraucherverhaltens sind dabei nicht nur auf der Angebotsseite zu finden, sondern auch in den jeweiligen persönlichen Lebenssituationen der Konsumentin und des Konsumenten, die den Rahmen von Konsumhandlungen darstellen.
Anhand der drei Sozialgruppen „Berufstätige Alleinlebende 40 Jahre und älter“, „Ältere Mütter“ und „Ältere Berufstätige“ wird aufgezeigt, welche speziellen Anforderungen von diesen drei Gruppen an den stationären Einzelhandel gestellt werden und welche Betriebe und Standorttypen diesen Anforderungen am ehesten gerecht werden bzw. wie auf die (neuen) Ansprüche älterer Haushalte seitens des stationären Einzelhandels reagiert werden kann.

Persönliche Lebenssituation als Rahmen von Konsumhandlungen
Wie alles menschliche Handeln (ob aktiv oder passiv) ist auch das Verbraucherverhalten nicht nur situationsabhängig, sondern immer auch Spiegel und Ausdruck der jeweiligen persönlichen Lebenssituation. Als die persönliche Lebenssituation prägend erweist sich dabei auch die sozialisationsbedingte Zugehörigkeit einer Person zu einer bestimmten Altersgruppe.

Die Analysekonzepte Altersgruppen bzw. Generationen als zeitliche Ordnungsbegriffe liegen dabei quer zu weiteren altersunabhängigen soziokulturellen Analysekategorien wie Lebensstile, Milieus, Gender oder ethnische Zugehörigkeit und können zur Beschreibung und Erklärung des Konsumverhaltens herangezogen werden. In dieser Untersuchung steht ausschließlich der Begriff der Generationen im Fokus, der insofern nur eine von vielen Erklärungsvariablen ist, die das individuelle Einkaufsverhalten determinieren.

Das Hauptkriterium der Definition des gesellschaftlichen Begriffs „Generation“ ist das gemeinsam Wahrgenommene, kollektiv Erfahrene und Erleben bestimmter Ereignisse (z. B. Mondlandung, Ölpreisschock, autofreie Sonntage, Mauerfall oder allgemeiner: bestimmte Modestile, technische und politische Entwicklungen, Wertewandel) auf der Makro- bzw. Kollektivebene. Die Voraussetzung dafür ist, dass diese Ereignisse soziokulturell bzw. medial thematisiert und „bearbeitet“ werden, z. B. durch Heroisierung, Inszenierungen, Idealisierung oder auch Ablehnung.

Diese unterschiedlichen Ereignisse stellen daher neben anderen Einflussfaktoren und Sozialisationsinstanzen wie u. a. Familie, Peergroup, Vereine und Medien Sozialisationsbedingungen dar und sind somit auch für die Rahmung einer Generation verantwortlich. Diese zeigt sich – bei allen individuellen Abweichungen – in einem für eine Gruppe relevanten, gemeinsamen Werte-, Normen- und Denkkanon und drückt sich u. a. in ähnlichen Kommunikations- und auch Konsumstilen aus.

Die Prägekraft der Generationszugehörigkeit
Derzeit werden folgende sechs Generationen differenziert: Wiederaufbauer, Babyboomer, Generation X, Millennials, iBrains und Smarties. In den letzten Jahren wurde sehr viel über die besonders onlineaffinen Alterskohorten Millennials und auch iBrains diskutiert. Ihnen wird eine besonders starke Nutzung onlinebasierter Einzelhandels- und Bezugsformen unterstellt. Ökonomisch wie kulturell einflussreich sind gleichwohl immer noch die beiden Generationen Babyboomer und Generation X. Sie stellen derzeit zudem den etablierten „erwerbstätigen Kern“ der Gesellschaft dar. Aufgrund der hohen Kaufkraft dieser beiden Generationen prägen ihre Mitglieder somit auch die aktuell vorherrschenden Konsumstile. Für den stationären Einzelhandel sind sie aber nicht nur aufgrund ihrer ökonomischen Stärke, sondern auch aufgrund ihrer spezifischen Konsumsozialisation wichtig.

Bedeutungszugewinn älterer Haushalte für den stationären Einzelhandel
In nie gekannter Weise vollzog der (west-)deutsche stationäre Einzelhandel in den 28 Jahren zwischen 1953 und 1981 einen starken Wandel mit teilweise sehr massiven Veränderungen. Interessanterweise war diese Entwicklung kaum disruptiv bzw. kam es dabei nicht zu einer völligen Substituierung von älteren Formaten, sondern eher zu Ergänzungen, Ausweitungen und Standortneuerschließungen. Selbst der Tante-Emma-Laden lebt fort, nun in der Form des sogenannten Spätis als Teil großstädtischer Nachtwirtschaftsstrukturen.
Die Geburtsjahrgänge der Babyboomer und der Generation X fallen insofern zusammen u. a. mit der Start- bzw. Take-off-Phase der Einkaufszentrenentwicklung in Deutschland, die mit der Ausweitung der Mobilität einherging. Diese Altersgruppen kennen alle Entwicklungsphasen von Shopping Centern und Fachmarktzentren, haben die breite Einführung des Selbstbedienungsprinzips und der Fachmärkte in den deutschen Einzelhandel erlebt. Nicht zuletzt waren es aber auch diese Generationen, die den Bio-Boom im Lebensmitteleinzelhandel auslösten. Diese Entwicklung ging mit einer deutlichen Ausweitung der Wahlmöglichkeiten sowohl in Breite und Tiefe der Produktpalette, aber auch in Hinblick auf Auswahl und Nutzung neuer Ladenkonzepte und Standorte einher.

Diese Entwicklungen, insbesondere im stationären Einzelhandel, prägten somit die konsumbezogene Sozialisation bzw. das Konsumverhalten der hier im Mittelpunkt stehenden beiden Generationen.
Kurz gesagt: Gerade sie, die Babyboomer und die Generation X, sind die „Generation Stationary Shopping“ und insofern besonders wertvoll für den Ladeneinzelhandel, da diesen beiden Generationen sozialisationsbedingt eine hohe Bindung an den stationären Einzelhandel zu unterstellen ist.

Hingegen sind die iBrains (Geburtenjahrgänge 1997–2011 und somit mit und durch das Internet sozialisiert) als echte „Connected Consumer“ zu sehen, die als erste mit der digitalen Vernetzung in ihrer formativen Phase groß werden und einzelhändlerisch als besonders e-Commerce-affin zu beschreiben sind.

Fokus auf neue Konsumentengruppen

Aktuelle Studien zeigen, dass insbesondere die Anzahl der Haushalte „Älterer Erwerbstätiger“ quantitativ zunimmt. Zu diesen sind in erster Linie die Babyboomer, aber auch Teile der Generation X zu zählen. Insgesamt umfasste diese Generation im Jahr 2017 rund 40 % aller Haushalte, 2007 waren es rund 31 %. Rentnerhaushalte gehören mehrheitlich zur Generation der Wiederaufbauer. Sie schrumpft anteilig, auf rund 31 % aller Haushalte im Jahr 2017, 2007 waren es noch rund 35 %.
Betrug das Durchschnittsalter der Mütter bei Geburt ihrer Kinder in Deutschland 1975 noch 26,3 Jahre, so lag es 2015 bei rund 31 Jahren. Ferner zeigt sich im Jahresvergleich 2007 zu 2017, dass der Anteil der Kinderhaushalte in jüngeren Altersgruppen sinkt und in älteren steigt.

Dieser Trend wird zudem von der anhaltenden Zunahme der Ein-Personen-Haushalte begleitet: Fast 40 Prozent aller Haushalte in Deutschland sind Ein-Personen-Haushalte, Tendenz steigend. Vor allem unter den 50- bis 59-Jährigen gibt es immer mehr permanent oder temporär Alleinlebende. Durch das steigende Renteneintrittsalter in Deutschland schrumpft im Zeitvergleich zudem der Anteil der Rentnerhaushalte.

Insofern lassen sich drei für sich stehende Bevölkerungsgruppen benennen, die in ihrer Bedeutung aufgrund der weiter oben beschriebenen Gründe insbesondere für den stationären Einzelhandel wachsen werden: