Befunde zum Malldesign

Es zeigte sich, dass die vier Mallstrukturen als unterschiedlich attraktiv wahrgenommen werden. Die als Basis (0,0) herangezogene Stripmall erweist sich als weniger attraktiv als die T-Mall und vor allem als die Racetrackmall. Demgegenüber schneidet die Netzmall deutlich schlechter ab als die anderen Alternativen. (vgl. Grafik).

Die Befunde sind ein deutlicher Hinweis auf die Bedeutung der räumlichen Komplexität für die Attraktivität von Einkaufszentren. Die räumliche Komplexität – gemessen an der Anzahl der Wegegabelungen bzw. Wendepunkte – korrespondiert nicht nur mit der Leichtigkeit, sich im Center zu orientieren, sondern steht auch für den Grad der räumlichen Abwechslung. Grundsätzlich kann angenommen werden, dass die Orientierung und die Abwechslung negativ korrelieren: Je mehr räumliche Abwechslung ein Center bietet, desto schwieriger fällt tendenziell die Orientierung.

Danach führt nicht die einfachste Wegeführung, aber auch nicht das komplizierteste Malldesign zur größten Verbraucherpräferenz oder Attraktivität der Mall, stattdessen Raumstrukturen mit mittlerer Komplexität bzw. mittlerer Orientierungsmöglichkeit. Dies bestätigen auch die Befunde, denn eine zu einfache Struktur der Mall (Stripmall) fällt hinter komplexeren Formen zurück, wenngleich sie deutlich gegenüber der dahinter weit abfallenden Netzmall vorgezogen wird. Am stärksten präferieren Verbraucher offenbar Mallstrukturen, die das sogenannte Variety Seeking der Verbraucher unterstützen. Aus mittlerer Mallkomplexität und mittlerer Orientierung resultiert die stärkste durch die Mallstruktur bewirkte Anreizwirkung für den Besuch eines Centers.