Elastizitäten und Kaufbereitschaft

Die hier verwendeten Verfahren bestätigen auch, dass Verbraucher beim Shoppen nicht besonders preis- und zeitsensibel sind. Eine positive Zeitelastizität von +0,3 ist hier so zu interpretieren, dass eine längere Einkaufsdauer die Entscheidung für ein Center nicht abschwächt, sondern sogar stärkt. Da größere Center in der Regel mit einer längeren Einkaufsdauer einhergehen, ist die positive Zeitelastizität auch ein Indiz für die Agglomerationsvorteile größerer Center. Die Möglichkeit eines (absolut) längeren Einkaufsbummels erhöht also die Marktchancen eines Centers. Die richtige Dimensionierung eines Centers ist daher eine zentrale Schlüsselentscheidung für seinen ökonomischen Erfolg.

Auf unterschiedlich hohe Shoppingausgaben (Warenkörbe, nicht Preise!) reagieren Shoppingkunden stark unelastisch: Die Auswahlwahrscheinlichkeit für eine Shoppingalternative sinkt nur um gut 20 %, wenn der beim Shoppen zu besorgende Warenkorb doppelt so groß wie an einem Alternativstandort wäre (Elastizität für die Shoppingausgabe -0,2). Der Befund kann im hier untersuchten Zusammenhang darauf hinweisen, dass die Verbraucher sehr große Einkäufe eher vermeiden und gegebenenfalls auf mehrere Einkaufsbummel aufteilen. Das erscheint plausibel, weil ein Einkaufsbummel seinen Spaßcharakter schnell verlieren dürfte, je mehr er mit Warentransporten verbunden wird. Allerdings scheint der Vorteil, größere Ausgaben unter einem Dach erledigen zu können (s. Zeitelastizität), die Abschreckungswirkung einer größeren Ausgabe in einem gewissen Umfang überzukompensieren.

Von großem Interesse war die Frage, ob Verbraucher gegenüber den getesteten Mallformen eine unterschiedliche Ausgabebereitschaft haben würden. Hier zeigt sich, dass die Racetrackmall gegenüber der relativ unattraktiven Netzmall einen um fast 10 % höheren Kundenbon ermöglicht. Auch wenn an die Ausgabebereitschaft mit einer klassischen Stripmall vergleicht, ist in Racetrackmalls immer noch ein um fast  3 % höherer Umsatz je Kunde zu erwarten.

Fazit:
Attraktive Malldesigns generieren einen um fast 10 % höheren Kundenbon:
• Racetrackmall Ø 58,62 Euro
• Netzmall Ø 53,63 Euro