Hervis Future Store

Als ein Best Practice im Bereich der Sportfachmärkte gilt das aus Österreich stammende und dort marktführende Unternehmen Hervis, das zur Salzburger Spar Gruppe gehört. Das Unternehmen ging 1973 aus einer Übernahme hervor und betreibt heute rund 100 Sportfachmärkte in Österreich, darüber hinaus knapp 90 Standorte in Slowenien, Ungarn, Tschechien, Kroatien, Rumänien und inzwischen auch in Deutschland. Alles begann auch hier mit einer Kundenkarte und einem Onlineshop, die das Filialgeschäft ergänzten und gleichzeitig eine Zuordnung von Bestellungen und Transaktionen zu den jeweiligen Kunden ermöglichten. Ein weiterer Baustein war das CRM-System, mit dem es möglich wurde, verschiedenen Kundengruppen individualisierte Angebote zu unterbreiten.

Nach einem längeren Planungs- und Konzeptionsvorlauf realisierte Hervis im April 2013 erstmals ein neues Ladenkonzept, mit dem ein völlig neues Einkaufserlebnis möglich wurde. Der sogenannte Hervis Future Store wurde im Einkaufszentrum „The Mall“ in Wien Mitte vorgestellt. Dort wurden Technologien ausprobiert, um deren Akzeptanz bei den Kunden im Praxisbetrieb in Erfahrung zu bringen und alle erfolgreichen Anwendungen auf die übrigen Filialstandorte zu übertragen. Viele Anwendungen, die in der Theorie Erfolg versprechend klangen, scheiterten in der praktischen Umsetzung: So wurde z. B. der elektronische Spiegel in der Umkleidekabine, der beim Anprobieren von Badekleidung Südseebilder und Meeresrauschen einspielte, als aufdringlich empfunden und konnte sich nicht durchsetzen.

Erfolgreiche Future Store Anwendungen
Welches sind die getesteten Services und Elemente, die sich bewährt haben und in die anderen Filialen ausgerollt wurden?
Zum einen freies WLAN im gesamten Store, mit dem man ergänzende Angebote im Hervis Onlineshop aufrufen und auch an der Kasse seine elektronische Kundenkarte präsentieren kann. Wichtig ist natürlich auch der inzwischen zum Standard gewordene Click&Collect-Service, für den ein separater Schalter zur Beschleunigung der Abfertigung eingerichtet wurde. Neben der sofortigen Möglichkeit, unpassende Artikel umzutauschen (und damit Retouren zu vermeiden) profitiert Hervis vom lukrativen Zusatzverkauf von ergänzenden Produkten.
Neben der Lieferung von online bestellten Artikeln in den Store hat sich inzwischen auch die Lieferung aus dem Laden nach Hause in engen Zeitfenstern etabliert. Hervis experimentierte schon frühzeitig mit der Unterstützung des Verkaufspersonals durch die Nutzung von Tablet-PC. Dabei stellte sich heraus, dass Kunden im Store ausgelöste Bestellungen nur dann akzeptieren, wenn der Verkäufer diese mit ihm gemeinsam und auf der technischen Basis des gleichen (Endkunden-)Onlineshops vornimmt.

Bis zum Jahresende 2014 wurden sämtliche österreichischen Filialen durch die Integration erfolgreicher Technologien und Anwendungen zu Multichannel Stores ausgebaut. Inzwischen sind auch alle Auslandsstandorte auf das neue Konzept umgestellt. Die enge Verzahnung der Kanäle ist dabei nicht nur ein Wettbewerbsvorteil gegenüber dem reinen Onlinehandel, sondern auch ein klarer Erfolgsfaktor für die Filialen. Hervis beschreibt das so: „Kunden wollen entspannt 24/7 shoppen und gleichzeitig nicht auf die Servicekompetenz des stationären Handels verzichten.“

Inzwischen experimentiert Hervis auch mit den Flächenkonzepten: Mit einem in Innsbruck und in Prag umgesetzten Kleinflächenkonzept mit dem Namen Hervis Express steht das gesamte Sortiment auf einer kleinen Fläche zur Verfügung – sind Produkte nicht in der Filiale lagernd, kann online bestellt werden.