Fachmarktzentren und Hybride Malls als holistische Marken

Fachmarktzentren, so war zuletzt in einigen Fachpublikationen zu lesen, müssten jetzt auch als Marken entwickelt werden. Dabei wurde Marke i. d. R. fälschlich nur im Sinne von Logo, Corporate Design, Marketing Events, etc. verstanden. Dieses Verständnis von Marke greift viel zu kurz. Es ist in dieser Form für die Branche nichts Neues. Fachmarktzentren werden traditionell als Marken gesehen, einige Entwickler und Betreiber machen dies bereits seit den 1990ern. Wirklich neu und revolutionär ist ein holistisches Markenverständnis. Um das zu erfassen, braucht es eine kurze Vergegenwärtigung, was „Marke“ im Kern bedeutet.

Eine Marke ist kein Logo, kein Corporate Design (CD), keine bestimmte Architektur oder Ähnliches. Eine Marke ist ein Versprechen – das Versprechen, dass der Kunde bei der Nutzung eines Produktes jederzeit die gleiche Qualität erfährt. Marke bedeutet, konstante Qualität zu liefern und diese durch einen unverwechselbaren Auftritt symbolisieren. Nur dann können Logo, CD, etc. eine hilfreiche Funktion übernehmen.

Definition von Qualität
Also geht es bei der Etablierung von Fachmarktzentren und Hybriden als Marken zu allererst um die Definition von Qualität, z. B. für den Branchen- und Mietermix, Funktionalitäten, Architektur, Dienstleistungen für die Kunden, FM-Services, Beschilderungen, Werbung, Visibilität, usw. Alle Elemente, die Qualität beeinflussen, müssen in einem integrierten Ansatz betrachtet und definiert werden, denn sie sind untrennbar miteinander verbunden. Es wäre ein großes Missverständnis, zu glauben, dass z. B. Ladenbau und Warenangebot eines Ankermieters keinen Einfluss auf die Wahrnehmung eines gesamten Fachmarktzentrums hätten.

Die definierte Qualität bildet den Standard für das Center Management und seine Dienstleister, denn u. a. FM-Dienstleister spielen eine wichtige Rolle bei der Erfüllung des Leistungsversprechens eines Fachmarktzentrums. Die Sauberkeit der Toiletten und Mall oder die schnelle Schneeräumung im Winter haben großen Einfluss darauf, wie Verbraucher ein Fachmarktzentrum wahrnehmen. Daher müssen alle beteiligten Partner dasselbe Qualitätsverständnis haben.

Die Gesamtqualität muss gleichzeitig den Bedürfnissen der Verbraucher, Mieter und Eigentümer entsprechen. Qualität in Form fester Standards, ermöglicht es Unternehmen mit integriertem Centermanagement, ihre Resultate zu messen und Kundenerwartungen zu übertreffen. Tatsächlich können nur gut miteinander verzahntes Property Management (kaufmännisches und technisches), Center- und Vermietungsmanagement, bei Bedarf auch Development, in enger Zusammenarbeit mit dem Asset Management ein vollständiges Markenerlebnis liefern.

Nur auf Basis eines holistischen Ansatzes und definierter Qualität können Elemente wie Logo, Architektur und Marketingaktivitäten nach außen hin die Qualität repräsentieren, die die Kunden erwarten können. Die Basis allen Managements ist ein eindeutig definiertes Produkt mit einem definierten und einzigartigen Markenversprechen. Die Idee eines holistischen Markenkonzepts für ein Fachmarktzentrum ist einfach, ihre tägliche Umsetzung eine Herausforderung.