Übertragbarkeit auf Deutschland?

Die Erkenntnisse über die Entwicklung in den USA sind natürlich nicht 1:1 auf Deutschland übertragbar. Aber einige strukturelle Themen sind auch für den deutschen Einzelhandelsmarkt beachtenswert. Die deutschen Verbraucher haben schon immer sehr preisorientiert eingekauft. Deshalb ist die Nachfrage nach discountorientierten Handelskonzepten ungebrochen hoch. Der Hyperwettbewerb in (fast) allen Handelssegmenten und bei allen Verbraucherprodukten hat den daraus resultierenden Druck auf alle Handelskonzepte verschärft. Die aus Verbrauchersicht konturlosen Handelsformate der Mitte haben zu kämpfen, kundenorientierte und klar positionierte Konzepte nehmen ihren Wettbewerbern Marktanteile ab.

Im Bereich Mode ist die Expansion z. B. von Primark oder TKMaxx ein sichtbares Ergebnis dieser Entwicklung. Interessanterweise haben im Segment der Lebensmittelhändler die Vollsortimenter in den letzten Jahren erfolgreich die Discounter unter Druck gesetzt. Das gesamte Segment ist hinsichtlich der Anpassung an neue Verbraucherwünsche immer noch maßgeblich. Andere Segmente hinken der Entwicklung immer noch hinterher, zum Teil mit großem Abstand.

Handel muss seine Sicht auf Technologie ändern
Natürlich trägt der Onlinehandel zum Wettbewerb und zur Veränderung des Einzelhandels bei, aber auch in Deutschland ist er nicht der maßgebliche oder gar alleinige Treiber des Wandels.. Die deutschen Verbraucher kaufen immer noch vor allem stationär ein, insgesamt zu gut 90 %. Der Umsatzanteil von Online variiert erheblich, je nach Branche. Im Onlinehandel bzw. im sogenannten Omnichannel liegen auch noch große Chancen für den stationären Handel. Digitalisierung ändert das Geschäftsmodell hin zu einem Beziehungsgeflecht zwischen Erzeugern, Lieferanten, Dienstleistern, Händlern und Kunden. Um das erfolgreich umzusetzen, muss der Einzelhandel allerdings seine Sicht auf Technologie ändern.

Der Handel ist traditionell ein Nachzügler bei Technologie. Er hat sie immer als Kosten gesehen, die gemanagt werden mussten, nicht als Investition in neue Möglichkeiten. Die Handelsunternehmen müssen verstehen, dass IT und Logistik nicht nur Dienstleister sind, sondern zentrale Waffen, um den weiter wachsenden Wettbewerb zu gewinnen.
Die vielleicht wichtigste Erkenntnis ist, dass sich der Einzelhandel vollständig integrieren muss, also Offline und Online bieten muss. Einer Studie von KPMG zufolge wollen 75 % der deutschen Verbraucher auch künftig direkt und persönlich im Laden einkaufen.
Die Notwendigkeit der Integration (Omnichannel) gilt für stationäre Händler ebenso wie für Online-Pure-Player. Nischenanbieter können und werden dabei natürlich als Ausnahmen dieser Regel bestehen.

 Verbrauchersicht entscheidend
Denn aus Sicht der Verbraucher gibt es kein Multi- oder Omnichannel, es gibt nur eines: Einkaufen, so wie es gerade gewünscht wird oder möglich ist. Die Customer Journey ist ein fluider Prozess, bei dem die Konsumenten zwischen Offline und Online hin- und herwechseln. Wichtiger denn je für alle Händler ist, ein klares Profil, das auf klar definierte Kundengruppen und deren Wünsche ausgerichtet ist. Die Anlassbezogenheit von Kundenwünschen ist zunehmend wichtig. Die klassischen Kunden von Fachmarktzentren stellen an den Einkauf in einem Fachmarktzentrum teilweise andere Anforderungen, als an das Einkaufen in einem Shopping Center. Dieselbe Zielgruppe hat je nach Einkaufsanlass also unterschiedliche Wünsche. Gemeinsam ist in beiden Einkaufssituationen der Wunsch nach niedrigem bis maximal mittlerem Preissegment. Der Versorgungseinkauf im Fachmarktzentrum hat aber als ein Kernerlebnis Effizienz und Zeitersparnis bei einer mehr oder weniger lästigen Pflichtverrichtung. An das Shopping Center werden von den Kunden aber andere Anforderungen gestellt, weil sie dort Freizeit willentlich verbringen.

Für den Onlinehandel gilt das umgekehrt. Eine interessante Erkenntnis aus den USA dazu: Digitale Interaktionen beeinflussen über die Hälfte der Ausgaben, die in stationären Läden getätigt werden. Inhaltlich umfassen solche Interaktionen u. a. Suche nach Produkten, Produktinformationen, Bewertungen, Verkaufsstellen, Preis, Services, Verfügbarkeit, ggf. Click and Collect und vieles mehr.