Die Markenbasis legen

Die Basis einer Centermarke wird vor allem durch drei Faktoren gelegt: Tiefen-Wissen über die Zielgruppen, die man erreichen möchte, Erkennen der Bedarfslücken im Wettbewerbsumfeld des Fachmarktzentrums und das Umsetzen aller Erkenntnisse in einem zielgruppen- und wettbewerbsgerechten Produkt „Fachmarktzentrum“.

Um eine in Bezug auf die eigenen Zielgruppen  passende, bedarfsorientierte Alleinstellung (USP) zu identifizieren, ist eine eingehende Analyse des relevanten Wettbewerbs des Fachmarktzentrums notwendig. Wer als relevanter Wettbewerb gilt, ist individuell je Center zu ermitteln. Wichtig ist, den Bedarf der eigenen Zielgruppen zum Maßstab zu machen. Es ist nicht hilfreich, Lücken zu besetzen, die Wettbewerber offen gelassen haben, wenn sie nicht für die eigenen Zielgruppen von Bedeutung sind. Ein (konstruiertes) Beispiel: Wenn die Wettbewerber eines Fachmarktzentrums keinen Bioladen haben, könnte man zwar das eigene Center mit einem Bioladen vom Wettbewerb abgrenzen.

Da aber das Gros der typischen Kunden von Fachmarktzentren preisorientiert einkauft, wird ein Bioladen in der Regel nicht als USP bei den Zielgruppen wirken. Alleinstellung kann aber nicht nur durch den Branchen- und Mietermix erfolgen. Deshalb ist es wichtig, den Wettbewerb in allen Aspekten zu analysieren, mit dem eigenen Standort zu vergleichen und Bedarfslücken zu identifizieren.

Wenn es um Markenbildung geht, ist Produktpolitik ein Kernthema. Strukturell betrachtet sind Fachmarktzentren Produkte wie jedes andere auch. Es handelt sich allerdings um komplexe Produkte, die zugleich den Anforderungen von B2B und B2C Aktivitäten genügen müssen. Auf Basis der Zielgruppen- und Wettbewerbsanalyse gilt es, das Produkt- bzw. Leistungsversprechen des Centers zu definieren. Das umfasst u.a. die Aspekte Branchen- und Mietermix, Centerausstattung, technische Ausstattung des Gebäudes und Betriebstechnik, Branding, Wegeleitsysteme und vieles mehr. Das Ergebnis ist eine sehr, sehr lange Liste, die dann abgearbeitet werden muss.

Die Mieter befinden sich in einer Doppelrolle. Sie sind im B2C Kontext Dienstleister (für die Zielgruppe Verbraucher) und im B2B zahlende Kunden (für den Investor und den Betreiber). In allen Aspekten des Produkt- und Leistungsversprechens muss daher natürlich auch den Anforderungen der Mieter Rechnung getragen werden. Die Händler brauchen eine starke Centermarke, damit sie höhere Umsätze erzielen können, z.B. wegen besserer Frequenzen und Kopplungseffekten (B2C Aspekt). Aus ihrer Rolle als Kunden (B2B) ergeben sich z.B. viele technische und bauliche Ansprüche. So hat ein Fachmarktzentrum, das schneller und kostengünstig auf sich ändernde Flächenanforderungen des Handels reagieren kann, einen echten Wettbewerbsvorteil und ist für die Händler attraktiver.

Marken-Due-Diligence

Wer als Investor einen Standort akquiriert, sollte eine Marken-Due-Diligence durchführen. Es gilt zu prüfen, ob Produkt, Zielgruppen und Wettbewerbslage zueinander passen, ob eine Marke vorhanden ist, wie sie gepflegt wurde etc. Ein formal starker Mieterbesatz alleine ist nicht aussagekräftig, um sicher zu sein, ein gutes Produkt zu erwerben.