Integriertes Markenmanagement im täglichen Betrieb

Die Marke als handlungsleitende Vorstellung in den Köpfen der Kunden entsteht erst durch langfristige und sorgsame Arbeit. Sie ist das Ergebnis einer Vielzahl über einen längeren Zeitraum durchgeführter, integrierter Maßnahmen und der auf ihnen basierenden Erfahrungen der Kunden. Das Markenmanagement besteht aus dem abgestimmten, interdisziplinären Planen, Orchestrieren, Umsetzen und Kontrollieren dieser Maßnahmen.

Ein wesentlicher Faktor, an dem Markenmanagement scheitert, ist das Fehlen echten interdisziplinären Arbeitens.

Neben dem Betreiber eines Centers tragen auch die Mieter zur Erfüllung des Versprechens Marke erheblich bei. Aber auch die Servicepartner des Betreibers wie z.B. Facility-Management-Dienstleister erfüllen Verbrauchern und Mietern gegenüber das Leistungsversprechen. Ein sauberes Gebäude, rechtzeitig geräumter Schnee und vieles mehr sind ein sichtbarer Ausdruck dafür, ob ein Center im positiven Sinne eine Marke ist. Aber auch der Investor ist mittelbar mitverantwortlich, z.B. durch Budgets für Marketing und Werbung oder für rechtzeitige Wartung und Instandhaltung. Ein auf Substanz bewirtschaftetes Fachmarktzentrum kann man nicht als Marke entwickeln.

Die Marke wird v.a. durch das Centermanagement gepflegt und entwickelt. Es muss sich um die täglichen Arbeiten des FM kümmern, Marketing und PR betreiben, für eine gute Aufenthaltsqualität sorgen, die Mieter betreuen und unterstützen etc. Neben Maßnahmen wie saisonaler Dekoration geht es bei der Unterstützung der Mieter auch um gut gemachte Verkaufsförderung. Das dient dem Umsatz der Mieter und unterstreicht zudem die Positionierung eines Fachmarktzentrums.

Außerdem kümmert sich das Centermanagement auch um strategische Fragen. In Zusammenarbeit mit dem Vermietungsmanagement ist ein markengerechtes Vermietungskonzept zu entwickeln und umzusetzen.

Einen guten Ansatzpunkt für Produktpolitik trotz langfristiger Mietverträge bietet die Mallvermarktung. Durch eine angemessene Vermietung der Mallflächen kann für die Kunden zusätzlicher Nutzen und ein verbessertes Markenerlebnis erreicht werden, mit Zusatzerträgen, die den Investor freuen.

Wann kann man eine Marke bilden?

Die zunächst einfache Antwort lautet: immer. Jedoch ist Markenbildung meist ein umfangreicher und vor allem langfristiger Prozess. Es bietet sich daher bei Bestandsobjekten, die keine Marken sind, an, die Markenbildung mit einem sichtbaren Einschnitt zu verbinden. Das kann eine Modernisierung, Erweiterung oder Revitalisierung sein. Ein solcher Schritt liegt schon deshalb nah, weil er die Chance bietet, den Produktkern aus Branchen- und Mietermix umfassend zu überarbeiten und an die Zielgruppen anzupassen.

Im Rahmen solch größerer Maßnahmen können dann auch verbraucherbezogene Themen wie architektonische Gestaltung, Aufenthaltsqualität und Branding aufgenommen und überarbeitet werden. Aber auch wichtige Weichenstellungen für die künftige Vermietung sollten dann ergriffen werden. Um in der Nachvermietung auf die sich schneller ändernden Flächenanforderungen von Händlern reagieren zu können, bieten Modernisierungen und Revitalisierungen die Möglichkeit, bauliche Grundlagen für die schnelle, flexible und dann auch preiswertere Flächenänderungen zu legen. Die Zielgruppe Mieter wird sich freuen, wenn ihre Kosten für Flächenerschließung und -ausbau aufgrund vorausschauender Maßnahmen niedriger ausfallen. Auch das ist Teil eines Leistungsversprechens einer Marke.

Die Theorie über Markenbildung und Markenmanagement bei Fachmarktzentren liest sich einfach. Die detaillierte, interdisziplinäre und unternehmensübergreifende Umsetzung ist allerdings eine sehr große Herausforderung. Denn alle Beteiligten müssen bereit sein, alte Pfade zu verlassen, zusätzlichen Aufwand wegen der Marke zu betreiben (und nicht einfach den Weg des geringsten Widerstands zu gehen) und sich in der täglichen Arbeit von der eigenen Fachsicht zu lösen, um die übergeordnete Markenidee nicht aus den Augen zu verlieren. Der Mehrwert einer Marke rechtfertigt das.

Eine Marke kann nur dann stark sein, wenn sie für klar definierte Zielgruppen maßgeschneidert ist. Der Definition und Segmentierung von Zielgruppen kommt somit eine Schlüsselrolle zu.