Marken-Due-Dilligence

Seit Jahren steigen die Kaufpreise für Fachmarktzentren, die Renditen sinken analog dazu. Umso wichtiger ist es also, vor einer möglichen Akquisition das Risiko eines Fehlkaufs zu minimieren. Die üblichen Prüfungen wie Wirtschaftlichkeit, Gebäudezustand und Technik helfen, aber sie lassen viele Aspekte außer Acht, die für den dauerhaften Erfolg eines Fachmarktzentrums wichtig sind.

Die Marken-Due-Diligence ist eine umfassende Prüfung eines Fachmarktzentrums aus Verbraucher-, Mieter- und Betreibersicht und empfiehlt sich bei Standorten ab einer gewissen Dimension.

Es gilt, vor dem Kauf eines Fachmarktzentrums oder eines Fachmarktorientierten Shopping Centers, auch und gerade unter Markenaspekten von einem Experten prüfen zu lassen, ob ein Handelsstandort als Gesamtkonzept wirklich zukunftsfähig ist. Eine solche Prüfung ist komplex und erfordert entsprechendes Fachwissen, Daten und Analysen. Die Tabelle rechts zeigt, welche generellen Leitfragen und -themen alleine bei einer Marken-Due-Diligence bezogen auf die Verbraucher zu explorieren und zu bewerten sind. Die Aspekte, die die Anforderungen der Mieter betreffen, sind nicht enthalten.

Die Prüfung hinsichtlich der Verbraucheranforderungen basiert, wie bei allen kundenorientierten Ansätzen, auf der genauen Kenntnis der Kunden des jeweiligen Centers und der Zielgruppen im Einzugsgebiet, die man erreichen möchte. Wer die Zielgruppen nicht kennt bzw. vom Verkäufer nicht genannt bekommt, hat es schwerer.

Zielgruppen- und Wettbewerbsanalyse als Basis

Von gleicher Bedeutung ist, ob es eine detaillierte Analyse des Wettbewerbs gibt, die u.a. die Schnittmengen des eigenen Standortes mit jedem einzelnen Wettbewerber verdeutlicht. Bei den Schnittmengen geht es beispielsweise um die Zielgruppen, das Angebot (Branchen- und Mietermix) und Modernisierungsintervalle. Erst im Abgleich mit dem Wettbewerb lässt sich ermitteln, ob ein Center ein ausgearbeitetes Positionierungskonzept hat, also ob es einen klaren Bedarf deckt und dabei ein starkes, tragfähiges Alleinstellungsmerkmal gegenüber dem Wettbewerb hat.

Dazu ist dann das Gesamtprodukt Fachmarktzentrum zu untersuchen. Kriterien dafür sind z.B. Branchen- und Mietermix, Modernität der Mieterkonzepte, technische Ausstattung des Centers, Branding und Aufenthaltsqualität. Auf Basis eines hoffentlich guten Produktes sollte eine entsprechende Markenkommunikation geführt werden, die Positionierung und Markenversprechen umsetzt und penetriert. Ohne eine sorgfältige Marken-Due-Diligence gerät die Kaufentscheidung für ein Fachmarktzentrum oder ein Fachmarktorientiertes Shopping Center zum Vabanquespiel.