Positionierung, Profilierung, Markenbildung

Positionierung bedeutet, dass ein Center als Handelsstandort auf eindeutig definierte Zielgruppen  und deren Bedarf ausgerichtet wird. Grundlage dafür ist eine kurz und prägnant formulierte Erkenntnis (Insight). Eine bedarfsgerechte Ausrichtung kann nur erfolgen, wenn ein Center sich auch vom Wettbewerb abgrenzt bzw. Lücken in der Bedarfsdeckung für die Verbraucher schließt. Eins zu eins abzubilden, was der Wettbewerb bietet, ergibt keine eindeutige Positionierung. Ein Beispiel für klare und sehr erfolgreiche Positionierung ist dm-drogerie markt.

Profilierung zielt auf Begrenzung und Kernkompetenzen ab. Sie bedeutet die detaillierte Umsetzung der Positionierung in ein eng umrissenes Produkt. Es geht darum, klarzumachen, was die Verbraucher (und Mieter) vor Ort finden und erwarten können. Genauso wichtig ist es aber auch festzulegen, was ein Center alles nicht leistet. Hornbach ist ein sehr gutes Beispiel gelungener Profilbildung.

Mehrwerte schaffen gegen die Renditekompression

In Zeiten steigender Renditekompression für Investoren  sind gerade für Anleger, die nur in Produkte aus den Klassen Core oder Core+ investieren, eine strategisch saubere Ausrichtung und ein entsprechendes operatives Management unabdingbar. Wer in Objekte der Klassen Value Add oder Opportunistic anlegt, hat die Möglichkeit, einen Standort entsprechend (neu) auszurichten. Aber auch für die Expansionsmanager der Händler ist es elementar, die Qualität eines Centers nachvollziehen zu können.

Center ohne zielgruppen- und bedarfsorientierte Positionierung, ohne klare Festlegung, wofür sie stehen und wofür nicht sowie ohne eng definiertes Leistungsversprechen und integrierte Kommunikation stellen Investoren vor Probleme.

Markenbildung und Markenmanagement zielen darauf ab,  Mehrwerte für Investoren, Mieter und Verbraucher zu schaffen. Denn Renditekompression erfordert aktives Markenmanagement.
Marken sind wunderbare Phänomene – im Grunde nichts als eine Vorstellung, allerdings eine enorm mächtige. Denn eine Marke erlaubt es, für eine gleiche Leistung einen höheren Preis erzielen zu können als für eine unmarkierte Leistung, da die Marke diese Leistung aus Sicht der relevanten Zielgruppen nachhaltig positiv von anderen unterscheidet.

Fachmarktzentren, die als Marken entwickelt und gemanagt werden, sind profitabler als unmarkierte (No-Name) Center. Das gilt aus Investoren- und auch aus Mietersicht. Denn die Verbraucher, deren Umsatz bei den Mietern der entscheidende Faktor ist, sehen einen Mehrwert in guten und markierten Einkaufsstätten – nicht nur bei innerstädtischen Shopping Centern, sondern längst auch bei Fachmarktzentren. Unter Fachmarktzentrum werden hier vor allem jene rund 260 Liegenschaften in Deutschland verstanden, die mindestens einen großflächigen Lebensmittelanbieter und mindestens zwei weitere großflächige Non-Food-Anbieter auf einer Gesamtverkaufsfläche von über 10.000 m2 aufweisen und in einem erkennbaren baulichen Zusammenhang mit einem gemeinsamen Parkplatz stehen.

Centermarken sind immer B2C und B2B Marken

Es ist im ureigenen Interesse von Investoren und Mietern, dass Fachmarktzentren als Marken entwickelt und gemanagt werden. Dabei sind Fachmarktcenter immer untrennbar verwobene B2C und B2B Marken. Das sollte man nie vergessen, da die Centermarke im Bereich B2C von den Mietern kapitalisiert wird. Der Mehrwert, den die B2C Centermarke für die Mieter bildet, kann vom Investor aber nur im B2B Kontext monetär realisiert werden. Eine starke B2C Marke ermöglich es Investoren, z.B. bei Mieten und Verkäufen den höheren Preis eines Markenprodukts umzusetzen. Erst in der B2B Marke wird die Marke für den Investor preispolitisch wirksam. In Zeiten zunehmender Renditekompression bei Transaktionen sind etablierte Centermarken u.a. Ausdruck für die Qualität und Wertstabilität eines Fachmarktzentrums – wenn die Marke gut gemanagt wurde.

Aus Händlersicht ist es wichtig, dass ein Fachmarktzentrum die Mieter in deren Markenführung unterstützt. Zudem sorgen gute Fachmarktzentren dafür, dass die Mieter durch Kopplungseffekte höhere Umsätze erzielen als an anderen Standorten. Das ist neben der Kundenbindung die wichtigste Aufgabe des Fachmarktzentrums als Marke. Belegbar gute Standorte sind immer die attraktiveren Expansionsziele.

Umgekehrt müssen sich viele Handelsunternehmen wieder stärker um ihre Markenführung,
(Re-)Positionierung und Profilbildung kümmern. Die Zeiten sind vorbei, in denen der Preis ein (oder das) Unterscheidungsmerkmal von Einzelhändlern war. Ein positives Beispiel für erfolgreiche Positionierung und Markenentwicklung zeigt der deutsche Lebensmitteleinzelhandel. Er hat in den letzten Jahren vorgeführt, wie sich ein ganzes Handelssegment an geänderte Anforderungen der Verbraucher angepasst hat. Andere Branchen haben da noch Nachholbedarf.

Primäre Zielgruppe einer Centermarke sind die Verbraucher, die Marken aus vielen Gründen schätzen. Marken entlasten, weil sie Entscheidungen abnehmen und immer gleichbleibend gute Qualität liefern. Wer sich einmal an eine verlässliche (Fachmarktzentren-)Marke gebunden hat, entscheidet nicht jedes Mal aufs Neue, wo er einkaufen gehen möchte. Er findet seine Entscheidung bei jedem Einkauf bestätigt. In Zeiten permanenten Entscheidungsdrucks ist das ein echter Mehrwert. Diesen Mehrwert eines aus Verbrauchersicht guten und markierten Fachmarktzentrums müssen dann vor Ort neben dem Centerbetreiber und seinen Servicepartnern auch die Mieter mit abbilden und täglich liefern.

„Gut und markiert“ meint, dass Fachmarktzentren den Gesetzen der Markenbildung folgen und entsprechend gemanagt werden müssen. Die wesentlichen Faktoren der Markenbildung sind:

  • ein klares, auf die Bedürfnisse der Zielgruppen zugeschnittenes, immer erfülltes Leistungs- und Nutzenversprechen,
  • ein erkennbarer Absender,
  • integriertes Management aller Faktoren, die das Markenbild bei den Zielgruppen beeinflussen (Markenmanagement),
  • Zeit, denn Markenentwicklung ist ein langfristiges Unterfangen,
  • eine rechtlich geschützte Marke (Logo).