Zielgruppendefinition nach relevanten Kategorien

Prince Charles und Ozzy Osbourne: Gleiche Daten, aber sicher nicht die gleiche Zielgruppe.

Fachmarktzentren und alle anderen Handelsimmobilien müssen auf die Bedürfnisse ihrer Kunden ausgerichtet werden. Dieser Aussage dürfte kaum jemand widersprechen. Die Frage ist, wie definiert man Zielgruppen, oder präziser formuliert: Wie muss man heute Zielgruppen definieren, um eine Handelsimmobilie als (Marken-)Produkt entsprechend zu gestalten?

Dazu ein kleiner Test: Auf wen trifft die folgende Zielgruppendefinition zu? Prince Charles oder Ozzy Osbourne?

  • +65 Jahre alt
  • männlich
  • verheiratet
  • mehrere Kinder
  • über 1 Mio.
  • Jahreseinkommen
  • wohlhabend
  • mehrere Luxusautos

Gleiche Daten, aber sicher nicht die gleiche Zielgruppe. Das einfache Beispiel zeigt, dass soziodemografische Daten alleine schlicht unzureichend sind, um Zielgruppen genau zu definieren. Wer ein Einkaufszentrum entwickeln möchte, muss sich entscheiden, ob er Kunden à la Prinz Charles oder Ozzy Osbourne anziehen möchte.

Wenn man sich für Ozzy, den Hedonisten, entscheidet, dann kann man allerdings auch andere Hedonisten damit ansprechen, egal, welchen Alters oder welcher Herkunft. Denn die Lebenswelten von Ozzy und den Hedonisten haben viel gemeinsam, die von Ozzy und dem Prinzen nicht – auch wenn sie soziodemografische Zwillinge sind.

Für die Notwendigkeit, Zielgruppen viel umfangreicher zu untersuchen, gibt es vor allem zwei Gründe: die Auflösung der klassischen, großen Milieus sowie die Verschiebung der Marktmacht hin zu den Konsumenten. Wir leben in einer Zeit, in der sich Lebenswelten immer weiter fragmentieren oder neu arrangieren. Klassische Milieus, wie z.B. das Arbeitermilieu oder das katholische Milieu, lösen sich stetig auf. An ihre Stelle treten die Partikularisierung und Individualisierung der Gesellschaft. Übersättigte Märkte mit gleichartigen Produkten, die sich nicht wirklich unterscheiden und daher meist nur einen emotionalen, also konstruierten, USP haben, machen es den Verbrauchern leicht, sich ständig mit neuen Dingen und Themen zu beschäftigen.

Ob man ein Smartphone von Apple oder Samsung hat, ist hinsichtlich des Nutzens im Grunde genommen egal. Wichtiger aus Verbrauchersicht ist, welcher Hersteller mit welchem Modell zum Selbstbild und zur Lebenswelt des jeweiligen Konsumenten passt. Der hohe Wettbewerbsdruck erfordert es, dass den Verbrauchern immer wieder neue, emotionale Nutzenangebote gemacht werden. Diese Entwicklung betrifft insbesondere die Hersteller und Markenartikler, aber auch Händler und Eigentümer von Handelsimmobilien sind schon längst von dieser Entwicklung betroffen. Einkaufsstätten, besonders solche des gleichen Betriebstypus, werden sehr schnell amorph, wenn sie nicht bis ins letzte Detail auf die Wünsche bestimmter Zielgruppen ausgerichtet sind.

Es gilt, die Menschen und das gesamte Bezugssystem ihrer Lebenswelten zu betrachten. Nur so erkennt man, dass Ozzy und die Hedonisten zur gleichen Zielgruppe gehören. Sehen wir uns also sie und ihre Lebenswelt einmal mit einer Lupe an (und kommentieren in Klammern, ob die Merkmale auf Prinz Charles ebenso zutreffen).

  • Spaß- und erlebnisorientiertes Leben im Hier und Jetzt (nein),
  • Verweigerung gegenüber den Konventionen und Ansprüchen einer Leistungsgesellschaft (nein),
  • Affinität zu: der eigenen Individualität Ausdruck verleihen, Entertainment, Action, Risiko, extreme Erfahrungen, Selbstverwirklichung, kreativ sein, Freiheit (wohl auch nein),
  • wenig Affinität zu: Ordnung und Disziplin, Anpassung, Festlegung, gesellschaftlichen Konventionen und Mainstream (wird man Charles nicht unterstellen können),
  • sehen sich als: gut drauf, locker, unangepasst, spontan, „mache mein Ding“ (nein),
  • Lebensansatz: immer wieder Neues ausprobieren, intensiv und exzessiv, WO kann ich Spaß haben?, cool sein (nein),
  • Konsumverhalten: „Ich mache mir mit meinem Geld ein schönes Leben“, kaufen Dinge oft, ohne darüber nachzudenken, ob sie sich das leisten können, oft Impulskäufe, Cross-Channel-Shopper, kaufen lieber auf Kredit, als länger auf etwas zu verzichten, kennen immer die neuesten Modetrends, Lebensmittel müssen möglichst lange haltbar sein, legen Wert auf Design (aus der Wertung genommen),
  • Mediennutzung: viel online, wollen vor allem unterhalten werden, bei Printmedien vor allem Lifestyle- und Mode-Magazine, hochaktiv in sozialen Medien (äh – nein),
  • Soziodemografie: eher jung (30 Jahre), niedriges bis mittleres Einkommen, kein Schwerpunkt beim formalen Bildungsabschluss (von niedrig bis hoch), Singles/Partnerschaft (nein für Prinz Charles und für Ozzy, sind halt doch Zwillinge).

Dieser Exkurs sollte als Beleg ausreichen, warum Ozzy und die Hedonisten zu einer Zielgruppe gehören, Prinz Charles eher nicht. Man kann vieles durch eigene Beobachtung in einem Center herausfinden. Einfacher ist es aber, sich mit Lösungen vom Markt zu versorgen, z.B. den Roper Consumer Styles der GfK oder den Sinus Milieus, und diese als Grundlage zu nutzen. Wichtig ist, die Lebenswelt und Lebensführung derer zu kennen, die man als Kunden anziehen möchte.

Schon vor der Akquisition eines Fachmarktzentrums sollte man das zum Verkauf stehende Objekt auch einer professionellen Prüfung unter den oben aufgeführten Markenaspekten unterziehen in Form einer Marken-Due-Diligence.